沟通是人们生活工作中必不可少的活动之一，随着科技的发展技术的进步，人们的生活早就被网络所覆盖。网络沟通工具因方便快捷、经济实惠等原因备受网民用户的亲睐。为了给用户提供更完善的服务，也为了企业长期发展，会员制营销被广泛采纳，比如腾讯QQ为会员制定了多项特权服务。随着市场的发展，网络沟通工具越来越多，功能也丰富多彩。用户的需求也在不断变化之中，想要在竞争激烈的市场上占有不败之地，分析用户的消费或接受行为非常关键。本文主要有两个研究目的：首先，通过本研究梳理影响普通用户注册意愿的关键因素，为网络沟通工具开发商扩大会员规模提供决策依据；第二，对于已经注册的会员，研究如何增加会员的感知价值，提高会员的忠诚度，避免会员的流失。本文首先总结了几种常用的网络沟通工具及其主要功能，然后基于感知价值归纳了影响用户感知的关键因素，包括感知功能价值、感知社会价值、感知娱乐价值和感知成本。对于非会员用户，本文选用两种不同的多目标决策方法（层次分析法和决策试行与评价实验室法），从不同的角度帮助用户评估因素的重要程度；对于正式会员用户，本文通过收集样本数据，建立结构方程模型，分析各因素之间的关系及影响程度。本研究的样本数据通过问卷调查的方式获得，在调研过程中采取有效的激励和监督措施，提高问卷回收的效率，同时通过信度和效度检验保证问卷的质量。研究结果表明：潜在会员对因素重要性评估结果因年龄的不同而有所差异；另外，感知功能价值对会员的使用意愿的影响最大，而感知社会价值对整个评价体系的影响最广泛。