近两年,随着国潮之风的盛行,中华传统文化受到广泛关注与追逐,“买国货、穿汉服”成为新一代青年群体最潮的表现形式。国潮不仅成为一种备受年轻人喜爱的消费趋势,更席卷了各个年龄层,成为一种蔓延至日常生活方式的文化潮流。随着消费者文化自信和民族认同的日益高涨,越来越多的国货品牌重新回到人们的视野。李宁、百雀羚、回力等曾红极一时的国货品牌利用跨界联名、文化营销等富有创意性的年轻化方式,在国潮背景下纷纷进行品类创新和转型升级,逐渐摘掉“低端、过时”的标签,成为“时尚、潮流”的代名词,实现品牌形象的重塑。品牌不仅代表着一个国家的综合实力,更是国家形象的名片,传递着一个国家的文化理念和价值观。我国高度重视品牌的发展,习近平总书记提出“中国产品向中国品牌转变”,品牌建设已进入国家战略层面。同时,品牌形象作为一种重要的品牌资产,是品牌建构及表意不可或缺的组成部分。因此,国货品牌形象的建构有着至关重要的意义。然而由于市场环境的变化等因素,国货品牌虽然具有国民认知度以及匠心品质等联想优势,却因未能及时转型面临品牌老化等形象认同危机。在国潮大行其道之际,国货品牌抓住机遇在品牌形象的建构方面进行了一系列的积极探索与尝试。国货品牌通过一步步符号化进行附加值累加,逐渐实现由国货产品指示化到品牌,由品牌象征化到名牌,以及由名牌精神化到国潮品牌的转型升级与蜕变。在国潮背景下,国货品牌形象建构途径的多样化组成了长辐的组合轴,通过多元的社交媒体传播渠道,线下快闪店等多样销售场景,以及与品牌、文化、IP等不同跨界领域,全方位立体化塑造国货品牌新形象。同时,基于深化品牌理念等目的进行跨界对象的多元化聚合选择,在联名合作中实现品牌形象的强化或转型。通过品牌双轴操作的编码与消费者的解码过程,逐步建立起消费者心中的国货品牌形象认知。为使品牌意图形象与消费者感知形象趋于一致,国货品牌利用伴随文本辅助表意,以达到国货品牌形象建构的意图定点。然而国潮背景下国货品牌的积极实践中也暴露出许多问题。急于追求一时话题与流量而出现的炒作式营销、形式主义联名,以及对国潮元素的滥用与怀旧情绪的过度消耗等,容易造成国货品牌的负面联想,同时也不利于国潮的稳健发展。国货品牌要想更好地借助国潮之风行稳致远,一方面应从消费者角度出发打造实用与创意兼具的品质联名,另一方面应从品牌自身发展角度出发,立足品牌定位选择跨界合作品牌,根植品牌文化并利用产品线延伸等树立优质的品牌形象。通过建构富有文化内涵而充满活力的品牌形象,国货品牌不仅逐渐活化走向潮流前沿,更以文化出海等形式助力讲好中国品牌故事,打造品牌强国形象。