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随着科技的发展，互联网、手机等新兴媒体所具有的海量性、互动性及个性化等特点，使其更迎合目标受众多样化的需求，从而大大削弱了人们对传统媒体的依赖。基于新技术的发展，新型媒体的广告形式也有了新突破。 以微博为代表的自媒体广告投放模式正逐渐走上营销的大舞台，并慢慢向人们展示出其独特高效的营销方式和效果，由此产生的新的传播方式也将随之引起广告的变革。 本文以梅罗维茨的“媒介情境理论”为支点，以新浪微博为研究对象，立足传播学视角，对“媒介情境理论”进行有效拓展，同时结合具体营销案例，分析自媒体广告的传播路径及传播效果，归纳总结自媒体广告传播规律，并运用相关理论，探析自媒体广告传播行为的变化和未来新浪微博广告形式的开发方向。