随着互联网技术和云技术的不断发展成熟,云营销作为一种新型的网络营销工具开始被应用到在线度假旅游中,利用云营销发展在线度假旅游成为一个重要的课题。本文在对云营销、社会资本理论进行研究的基础上,借助社会资本理论探讨社会资本如何对在线度假旅游云营销参与者的参与意向和参与行为产生影响;并将参与意向作为中介变量,探讨参与意向在社会资本与云营销参与行为之间的中介作用。根据社会资本理论经典的三个维度构建本文的研究模型,并根据模型提出研究假设。本文采取网络问卷调查的方式,借助SPSS17.0统计分析工具,对收集到的有效问卷数据进行描述性统计分析、信效度分析、相关分析、回归分析及中介效应分析,得出研究结论。本文的结论主要有:社会资本对在线度假旅游云营销参与者的参与意向有正向的影响,其中互惠、共同愿景和社会联系对参与意向的影响最为明显;参与意向对参与行为也有明显的正向影响;社会资本与参与行为之间受到了参与意向的明显中介作用,除了主观态度对关系资本和参与行为的中介作用为部分中介之外,其他均为完全中介。文章最后根据得出的研究结论对在线度假旅游如何更好地利用云营销模式提出了一些建议,并说明研究的局限以及对今后相关研究的展望。