跨境电商是电子商务交易新模式,属于一种国际商业活动,具有低门槛、便利性和拥有高价值用户的特点。随着国际经济持续低迷,加上双边贸易摩擦,跨境贸易成本不断提升,转型跨境电商成为中小企业首选路径。但近年来,用户流量逐渐达到瓶颈,互联网用户整体增速放缓,用户规模趋于饱和。然而我国跨境电商平台众多,市场竞争十分激烈。起初以流量发家的电商平台不仅开始陷入被新进入者持续分流的境况,而且面临着用户规模难以扩大的窘境。在此种艰难环境下,对老客户的重新挖掘成为企业新追逐的热点,原理就是在保住老客户的同时也提升客户平均成交额,这样既能弥补流量增速放缓带来的不足,又能为企业创收,付费会员制就这样应运而生。付费会员除了为用户提供基本的打折优惠福利活动外,最重要的是实现用户自我满足感,从而提高品牌忠诚度。同时,高准入门槛会让用户主动增加购买率。生态会员是市场生态圈竞争模式诞生出的新会员模式,即企业与企业、平台与平台相联合,共享用户资源,完整的生态圈包括衣食住行各个方面。强大生态圈会牢牢绑定住客户。本文在总结了国内外跨境电商发展影响因素和付费会员制的基础上,提出基于技术接受模型的跨境电商视角下消费者对平台会员服务使用态度的研究模型,根据阿里跨境电商平台会员模式的特点,引入功能型和生态型两类会员群体。通过实证分析,探索新形势下在跨境电商领域发展付费会员制的效果,以及跨境电商平台针对两类会员用户使用态度的关键影响因素。研究发现以下几个结论:（1）感知易用性对生态型会员使用态度的影响作用显著;（2）会员使用态度对品牌忠诚度的提升作用明显;（3）感知有用性对提升生态型会员的购买力作用显著;（4）感知易用性对提升生态型会员的品牌忠诚度作用显著;（5）转换成本在功能型会员使用态度对品牌忠诚度调节作用显著;（6）转换成本在生态型会员使用态度对购买力调节作用显著。以此可发现,高价值用户与普通用户购物意识上有较大的不同,平台可以强化会员个性化定制,发展精准运营。