一、本文研究的背景与主题顾客满意度的重要性不言而喻,因而,相当数量的国际、国内学者在满意度理论以及测评方法上都有了深入的研究,并取得了大量的成果。但是,在休闲旅游中扮演着重要角色的古镇游的满意度研究却是少之又少。伴随着将近十年“黄金周”的休假制度实施,旅游产业取得了长足的发展,针对普通市民,旅游从先前的奢侈想法变成了大众休假选择最常见的方式之一。但是,不容忽视的事实是,旅游产业已经从先前的观光旅游开始向休闲旅游转变,并且,现在国家的休假制度的调整,更使得大都市周边的古镇旅游变得炙手可热。旅游收入的稳步增长,从业人员的不断增加涌入古镇的投资领域,不断开发新的古镇,造古镇,因此就出现了大片孤零的古镇群、风格几乎一致,大小也相差无几,文化底蕴缺乏,人文特色匮乏、传统民间活动贫乏、过度的商业味,古镇的特色难以凸显,使得古镇的认同度不断的降低,没有新的创意,没有差异性的古镇将使游客对古镇失去热情,不仅是单个古镇的损失,更是对于整个古镇群落的伤害。面对古镇自身的困境,竞争的不断加剧,游客的异常刁难,古镇需要走出一条能够适合自己的道路来改变自身目前的困境,而这条路就是提升游客的满意度,增加游客的忠诚度,明确古镇综合实力的最终体现就是游客数量,游客的多寡将决定古镇的命运。对旅游者满意度的现实衡量、寻找古镇旅游的薄弱环节以明确急需改进的领域就成为当前古镇旅游的重要课题之一。在此背景之下,本文将以成都周边众多的古镇,如国家4A级景区成都市“洛带古镇”,中国十大水乡古镇之一的“黄龙溪古镇”等一批成都古镇作为实证对象对古镇旅游者满意度进行初步的研究。二、本选题研究的意义:首先,本研究把顾客满意理论和测评技术以及游客满意度测评指标运用到成都古镇的旅游研究中,满意度测评工具不仅完善了游客满意度的测评手段,而且具有较强的实践意义,为古镇发展、保护与开发战略规划和营销策略选择提供科学的参考依据。其次,以成都市周边古镇为对象进行实证分析,并以实证分析的结果为依据,以提高古镇游客满意度为前提,提出了发展成都古镇的建议,这对成都古镇休闲旅游的开发与市场营销具有较强的实际指导意义。其三,本文尽管以成都古镇作为实证研究的对象,但是更多的是以古镇自身的特色作为研究的基点,因此,本文对中国各地的古镇满意度研究以及测评工作也具有借鉴作用。三、本文研究的主要内容本文主要对满意度理论、古镇旅游的研究进展进行了综述研究,在此基础上提出古镇游客满意度的概念,参照CCSI顾客满意度模型建立了古镇游客满意度指数模型,分析游客满意度的主要影响因素,对古镇的发展提出相应的建议。在实证研究过程中,本文以成都市周边古镇为代表样本,对古镇游客满意度指数模型及其指标体系进行验证。全文共分为六部分。第一部分是文献综述,提出研究的问题,指出研究的主要内容,研究的方法、研究框架,以及难点和创新点等。第二部分是理论研究,论述了满意度的相关理论,提出指数模型建立的理论支持,并对古镇旅游进行了界定。第三部分是对古镇游客满意度进行系统分析,指出了游客满意度影响因素,确定了测评方案,构建满意度指数模型,运用层次分析法建立了游客满意度测评指标体系。第四部分进行了调研问卷可靠性、测评效度、测评信度分析等统计检验。第五部分是对测评结果的应用,为成都周边古镇提升游客满意度、增强竞争力提出了对策。第六部分是本文的研究结论与应用展望。四、本研究的方法本文采用实证研究与规范研究相结合、定性研究与定量研究相结合的方法。在本文分析框架中,在全面系统文献综述的基础上,借鉴了国内外旅游业的满意度指数测评模型,建立了比较适合我国国情的古镇旅游者满意度的指数模型,并初步建立了古镇旅游者满意度测评指标体系,以此对古镇的游客满意度进行实证分析。然后,通过实地问卷调研、座谈等形式收集到了一手数据,对数据经过统计调查与整理工作后,利用统计软件SPSS13.0对数据的有效性以及相关性等进行分析。本文除了对古镇满意度指标以及满意度模型进行了论证外,本文对影响游客满意度的因素作了归纳,旅游者因素、景区因素、服务因素、管理因素分别作了探讨,在此基础上对成都古镇如何提高旅游者满意度、增强其综合竞争力提出了对策,以及对古镇满意度的进一步研究提出了设想。五、本文的创新点与贡献首先,将系统分析理论引入古镇旅游者满意度测评,补充并丰富了旅游营销方法体系。游客对于满意度的理解是不一致的,既有一些共同的需求,也有兴趣爱好的不同,因此,简单的对古镇的一般分析难以有准确的评价,而必须借助已经得到认可的顾客满意度模型,对旅游者的满意过程进行系统分析,使用科学统计方法进行测评。本研究成果为旅游营销定量研究和游客满意度科学测评提供可借鉴工具与方法其次,补充并形成了较完整的古镇旅游满意度分析理论。古镇满意度的研究主要涉及古镇的特色,其中尤以建筑特色、风俗文化活动特色为主,同时考虑餐饮服务、交通方面、娱乐项目、购物、住宿、休闲、基础设施、管理与服务、消费价值感知、古镇形象感知等内容。本研究对上述决定古镇游客满意度维度进行了梳理、归纳、补充和完善,形成较完整的古镇游客满意度分析理论。其三,有利于古镇发掘自身价值,提升顾客价值,创新旅游营销。旅游市场的激烈竞争,包括仿古镇竞争、与周边的古镇竞争、与新的旅游项目竞争、与自身的资源竞争等等,都是目前古镇面临的亟待破解难题。而解决所有的问题,出发点都应该立足与如何利用古镇自身的特色,充分发掘古镇自身的价值,找准市场定位,找出顾客利益点,平衡顾客利益与古镇利益,创新古镇旅游营销理念和模式。本研究从游客满意度的视角提出了古镇旅游营销创新的基本路径选择。第四,为古镇旅游发展提供科学规划和旅游行政管理提供决策依据。由于目前我国古镇的发展、规划更多的是政府行为,多依靠专家的个人水平以及行政手段来对其进行管理,因此难免出现偏差。本文通过实证的方法对古镇旅游者的心理和行为过程进行测评,准确找出问题的根源所在,为古镇旅游管理者进行科学决策,提高管理水平提供借鉴。六、研究的局限性与展望首先,本文对游客满意影响因素和测评指标的研究还只是初步的、探索性的,分析还不够深入和全面,可能遗漏了一些重要测评指标。其次,由于个人的经济能力和时间有限,作者本人仅到成都周边有限的几个古镇地进行了实地调查,访谈研究还需要进步的深入,问卷调查的数量也不够大,从而在一定程度上影响数据分析结果的可靠性。第三,由于前面提到的文献研究和实证研究的局限,同时拘泥与成都古镇的地理区位,如住宿等部分指标在本次调研中被取舍,另部分指标测评指标体系的框架还需要进一步研究,其它具体测评指标的选取也值得进一步研究。(1)提高抽样数据的准确性本文研究所取样本是方便抽样,对于探索性的研究是可行而且适合的。但在进一步的研究工作中,测评人员应尽量采用随机抽样调查的方法,提高样本的代表性,抽样的时间能够安排在成都的在几个古镇同时进行,另外也可考虑数据的抽样按照季度进行抽样等方式。通过新的抽样方式,有可能发现游客满意度的变化,从而提前掌握游客需求和期望的变化趋势,为新旅游产品的开发和提供更好的服务提供信息上的支持,使游客满意度测评的预测功能大大增强。(2)古镇游客满意度需更加深入的分析游客的满意度取决与游客个人的习性爱好,经济收入等众多因素,各因素之间相互影响,互为因果。研究古镇游客满意度有必要与经济收入等因素进行多因素的交叉分析,以探讨古镇游客的个体属性与满意度之间的关系,为精准营销提供有力的数据支持,以及游客的满意发挥重要的作用。(3)游客满意度测评的动态和对比研究本研究已认识到游客满意是一个多因素影响的结果,这些影响因素会随着社会环境以及古镇发展阶段的变化而不断变化,各因素的影响力也会相应的发生变化。后续研究可以加强游客满意度的监测,了解游客满意度的动态变化;同时对周边古镇游客满意度进行对比研究,这样不仅可以找出不同古镇游客满意度测评指标的个性,还可以了解相互间的共性,有利于提高游客满意度测评指标体系的科学性和适用性。