广告作为现代经济生活中商品与服务营销的重要手段,扮演的角色已愈加重要。广告代言人以其独有的社会影响力和号召力获取巨额经济利益却逃避法律责任的现象时有发生。该种行为不仅损害消费者的合法权益,影响企业的良性发展,更会冲击公平竞争的市场秩序。因此,规制广告代言人的意义极其重大。虽然近年来,我国立法加大了对广告代言人代言行为的规制与约束,广告代言人如今已被《广告法》明确为承担法律责任的法律主体,但因广告代言人类型的复杂性和法律规定的模糊性,以《广告法》为主的相关法律规定仍不足以有效解决代言活动中出现的乱象。本文通过分析广告代言人的基础理论和规制现状,探寻我国现行法律在规制广告代言人时所面临的困境,通过确定法律竞合下的适用规范、厘清广告代言人外延、改进行为规范模式、健全法律责任制度等措施,进一步完善规制体系。将法律规定具体运用于司法实践当中,方能有效遏制广告代言乱象,维护消费者的合法权益。本文总共分为四个部分:第一部分,绪论。主要介绍了广告代言人法律规制的背景及其意义,搜集了相关的著作和资料,总结了广告代言人法律规制的研究成果。并介绍了研究思路、研究方法及创新点。第二部分,广告代言人法律规制的基本概述。首先,分析了广告代言人的概念,为后续论文的展开奠定基础。其次,系统全面地介绍了广告代言人代言广告的基本原理。最后,阐述了广告代言人的法律地位、传统规制逻辑的滞后性和广告代言人虚假宣传的破坏性,从而总结出对其规制的必要性。第三部分,我国广告代言人法律规制的现状及不足。一是介绍了我国各部部门法中的相关规定,提出了法律竞合下如何适用法律的问题。二是针对目前法律规制存在的问题,从主体、行为和责任三个方面展开分析。第四部分,广告代言人法律规制的完善建议。本部分针对前文中存在的各种问题,按照主体-行为-责任脉络提出建议,优化责任认定思路,注重保障消费者的权益,以求达到规制的目的。首先,比较各部法律之间的差异,规范法律适用问题。其次,分析网络主播和虚拟偶像与广告代言人之间的关联度,是否可归入广告代言人行列。再次,在对广告代言人行为的认定过程中,如何正确理解“使用”的含义。最后,鉴于广告代言人的责任规制尚存在不妥之处,本文试图提出建议。