新零售视角下博物馆文创售卖服务设计研究

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近年来,在国家相关政策的推动下,各大博物馆争相开发博物馆文创。人们的消费心理和行为逐渐发生变化,更加关注文创消费过程中的感受与体验。而即使在新零售理念与多个行业快速结合的当下,多数博物馆依然固守传统的商店和电商售卖服务,少有针对文创产品特性进行相应的服务创新,常见的博物馆文创售卖服务依然将文创商品与普通商品混为一谈。在此背景下,对于已有大量文创产品的博物馆来说,需要考虑如何通过文创售卖等相关服务更加精确地完成文化传递的社会责任,形成差异化的博物馆服务生态。首先,本研究详细梳理了新零售理论的相关概念,多层级服务设计的理论、应用和发展,对国内博物馆现有文创售卖服务进行分析,发现博物馆一般通过线下体验/专卖店和线上电商的形式铺设自己的文创相关服务,但这两种渠道间的可感知服务却相互割裂。其次,对新零售和多层级服务设计的相关因素进行分析,发现多层级服务设计理论的三个服务层次同新零售关注的“人-货-场”三因素间有相应的耦合性,据此提出具有新零售特征的多层级服务设计应用模型,涵盖了多层级用户体验挖掘方法以及概念层、系统层、接触层的建构工具。然后以用户访谈为主、问卷调查为辅的方式以广东省博物馆(简称粤博)为例,进行用户调研。运用多层级用户体验挖掘方法对用户需求和体验进行归纳,最终得到三个用户画像,分别是观展后即刻购买文创的A类核心用户、购买博物馆文创送礼的B类次要用户以及收到博物馆文创礼物的C类次要用户,最终,针对粤博文创提出了泛在布局与细致体验并行、服务系统内多渠道合理融合以及基于信息传递的多方共创等三个原则,并对服务的概念层、系统层和接触层进行设计,提出并构建了满足购、礼、创三个核心需求并提供相关的快递、祝福、文化感知等衍生服务,形成渠道融合的文创售卖综合服务系统。完成关键服务触点对应的移动端界面和触摸屏界面设计,最后通过启发式评估进行了迭代优化。本研究基于多层级服务设计理论和新零售特征对博物馆文创售卖服务展开设计研究,在遵循博物馆整体服务目标——文化传播的基础上,补充了博物馆文创售卖服务研究领域的不足,也为博物馆文创售卖服务提供了新的服务形式,让博物馆能够提供更细致的服务,满足当前新零售影响下用户对博物馆文创相关服务提出的新要求。希望通过本研究成果,为已经拥有大量文创产品的博物馆的服务迭代提供思路,同时为新零售背景下的博物馆文创售卖服务体系的建构提供理论借鉴。
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