近年来,我国经济进入新常态,人民物质生活水平逐步提高,但同时生态问题、资源问题和环境问题也逐步显现。党的十八大报告中首次提出“推进绿色发展、循环发展、低碳发展”和“建设美丽中国”蓝图,十九大报告勾画出“绿色路线图”,坚定“绿水青山就是金山银山”的发展理念。因此,倡导绿色发展方式,树立绿色消费观念是解决这些问题的关键。绿色消费作为一种新型的、可持续的消费模式,逐渐成为营销领域的一个重要研究主题。然而目前关于绿色消费行为的研究主要集中消费者心理因素方面,基于企业层面的品牌属性对绿色消费的研究较少。本文从消费者感知的角度出发,研究品牌形象对绿色消费意向的影响机制,可以弥补现有研究之不足。本文通过对国内外相关文献的梳理,构建品牌形象、品牌信任与绿色消费意向关系的理论模型。具体包括三个研究内容:(1)品牌形象的多维度研究;(2)品牌形象对绿色消费意向的影响研究;(3)品牌信任的中介作用研究。通过对回收的432份有效问卷数据进行因子分析、相关分析及多元线性回归分析等实证研究发现:(1)品牌形象的产品形象、企业形象、人性化形象、符号形象四个维度对绿色消费意向均呈现显著的正向影响;(2)品牌信任的品牌可靠性和品牌意图两个维度对绿色消费意向均呈现显著的正向影响;(3)品牌信任分别在产品形象、人性化形象、符号形象和绿色消费意向之间存在部分中介作用,而品牌可靠性在企业形象与绿色消费意向之间不存在中介作用,品牌意图在企业形象与绿色消费意向之间存在完全中介作用。本研究不仅丰富了品牌形象和绿色消费意向的理论框架,而且对企业实行绿色营销实践起到一定的指导意义:重视对企业品牌形象的长期建设,夯实品质过硬的产品形象,塑造真实可靠的企业形象,提升创造性的人性化形象,打造绿色环保的符号形象。同时,加强绿色环保信息的传递和情感利益的表达,拉近消费者与品牌之间的距离,促进消费者对品牌可靠性的认同和向品牌意图的转化,以提升绿色消费意向。