随着经济发展和人民素质提升,企业社会责任不仅受到学术界和企业界的重视,还引起了重要的利益相关群体-消费者的关注,一个认真负责的消费者市场正在形成。深入探讨企业社会责任活动如何影响消费者购买意愿,对企业开展未来社会责任活动有重要意义。很多研究已经表明在企业社会责任与消费者购买意愿之间存在显著的正相关关系。但是,部分调查得出企业社会责任与消费者购买意愿的关系并不总是直接且明显的,可能存在一些会影响到两者关系的因素。根据社会认同和自我分类理论,为了满足自我定义的需要,消费者会倾向于选择与自己价值观吻合程度高的企业。消费者企业认同衡量了消费者自我概念和企业信念的匹配度,表达消费者和企业之间的情感联系,一旦消费者对企业产生认同,就会在心理上附属于企业,关心企业及产品,并产生购买和推荐给他人的责任感。企业社会责任是消费者了解企业信念的主要途径,所以探讨企业社会责任、消费者企业认同和消费者购买意愿的关系,对补充和完善企业社会责任和认同的研究意义重大。通过对相关文献的整理发现,消费者个人特质在研究中发挥了重要的调节作用,但研究较少,论文将消费者利他性倾向这种道德特质引入框架,探讨它在企业社会责任对消费者认同影响中的作用。本文首先在阅读大量文献的基础上,对各个变量的发展历史和现状进行归纳、综述;根据相关理论和已有的研究,探究变量间的关系,提出理论框架和研究假设。其次在文献综述的基础上,通过问卷调查和实证分析,探究基于消费者视角下的CSR及其不同维度对消费者购买意愿的影响,以及消费者企业认同发挥的中介作用和消费者利他性倾向的调节作用。通过网上调研,共收集了272份有效问卷,用SPSS20.0进行数据分析,得出以下结论:企业社会责任及其各个维度都能显著提高消费者购买意愿;消费者企业认同在企业社会责任对消费者购买意愿的影响中起到重要的部分中介作用,企业履行社会责任会增强消费者对企业的认同感,进而提高消费者购买意愿;消费者利他性倾向显著调节部分社会责任活动对消费者企业认同的影响,即并不是所有的社会责任活动都能显著提高消费者对企业的认同程度。最后针对研究结果和结论提出管理启示,并对未来的研究提出自己的想法。论文通过探讨企业社会责任对消费者购买意愿影响的内化机制,一方面丰富了企业社会责任理论和社会认同理论的研究,另一方面指导了企业管理实践,企业应合理规划社会责任活动,采取合理有效的方式赢得消费者对企业的认同,提高消费者购买意愿。希望企业能统筹兼顾自身利益和社会福利做出效用最大化决策,也期盼企业和消费者能实现良好互动促进认真负责的市场蓬勃发展。