虽然产品的美学特性与消费者行为紧密相关,但营销与消费者行为方面的相关文献,对产品的美学特性如何影响消费者行为的具体机制并无充分探讨。本文以绘画作为刺激,探讨了当绘画作品融入产品时,绘画作品的美感对消费者的产品评价以及购买意愿的作用机理。本文的逻辑起点是处理流畅性理论。处理流畅性是人们对外来刺激物的信息在大脑中加以处理时所获得的主观体验方面的轻松愉悦的程度。依据处理流畅性理论,当物品的美感更强时,人们对物品信息的处理会更加轻松,处理体验会更加愉悦,即处理流畅性更佳,进而对物品的评价会更加正面更加积极。据此,本文以绘画作为刺激,具体提出以下研究假设:当绘画融入产品时,美感更强的绘画,处理流畅性更佳,进而对产品的评价更加正面,对产品的购买意愿更加积极。本项研究包括两个子研究。研究1中利用瓷瓶和折扇这两种产品以及不同美感程度的绘画作品作为刺激,结果表明,美感程度高的绘画融入产品时消费者具有更高的购买意愿,而且,消费者对它的处理流畅性水平也更高,处理流畅性在美感与购买意愿之间具有显著的中介作用。研究2以同一产品即折扇以及不同美感程度的绘画作品作为刺激,结果表明,奢华感在美感与消费者行为之间并无显著的中介作用,而处理流畅性在美感与消费者行为之间的中介作用依然显著,这进一步强化了处理流畅性在消费者审美中的作用。本文的研究结果拓展了前人关于消费者行为中美学作用的相关研究,同时对营销实践中如何合理运用美学因素具有参考价值。