随着移动联网的发展,大数据时代的到来,消费者习惯也随之发生改变。当前复杂的营销环境下,传统网络广告在形式和理念上都无法突破,整个形势陷入僵局。原生广告的出现改变了原有营销模式,以其高融入、重体验等诸多优势给原本僵持的局面带来新的希望。作为新兴的网络广告模式,原生广告因其在实践方面的表现而受到热捧。然而因自身缺陷和外部环境的制约,其发展异化、传播失范等问题暴露,成为学界和业界都亟待思考和探索的问题。笔者在学习和研究了国内外原生广告相关研究成果的基础上,深度分析原生广告产生的关键因素,继而对”原生广告”基本概念、发展过程进行解读和梳理；结合大量案例对现有的原生广告形式进行分类,同时总结原生广告在发展过程中的问题和困境；结合当前媒体环境、网络技术、政策规范等对原生广告发展提供可操作性的参考意见。全文分为五个部分。在第一部分绪论中通过对国内外原生广告研究成果的搜集整理确定了文章研究的重点和方向；第二部分对原生广告产生和发展的背景进行分析,总结出原生广告的崛起主要源于移动互联网爆发式发展、大数据在广告领域的全面应用以及传统网络广告在形式和理念方面遭遇发展瓶颈；重新解读了原生广告概念及其内涵,认为原生广告不是指一种具体的广告形式,而是一种新的广告传播模式和营销理念；同时参考国内外对于原生广告分类情况,以展示形式和搭载媒介作为划分依据,将当前国内原生广告主要表现形式分为新闻性原生广告、社交信息流类原生广告、搜索引擎类原生广告、视频类原生广告和垂直应用类原生广告,并且通过大量案例分析总结各类原生广告的特点；第三部分结合现实情况总结了原生广告重组广告主、媒体与受众关系的显著优势,深入剖析原生广告在效果评估、规模化、广告伦理方面暴露的问题和所面临的困境；第四部充分考虑原生广告自身缺陷和外部制约,结合最新广告技术和业界动态对原生广告的未来发展提供了一些可行性的方法和思路；最后一部分对全文进行了总结概括,表达了对原生广告价值和潜力的信心。希望通过本文的研究,能为当前及未来我国原生广告的发展实践带来一些启发。