户外广告贯穿了人们生活的每个场景。户外广告不仅可以对于受众进行全方位的触达,更是可以通过不同场景中特有的媒介进行营销活动及广告内容的延展。户外媒体作为历史最悠久的一种媒体表现形式,在互联网时代的发展并不是那么顺遂。互联网广告强交互性及精准性正在让线下广告逐渐失去光彩。在过去的几年中,线下广告的市场规模一度出现了负增长,直到户外广告不断蓄力并将户外广告的整体规模拉回正常增长轨道。程序化广告交易技术诞生于互联网广告蓬勃发展时代背景下。程序化广告是基于技术及大数据进行数字化广告交易和管理的一种技术模式。程序化广告技术使互联网广告可以有更灵活的投放策略、更精准的创意匹配和更高效的播放监控模式,这些都在不断冲击着传统广告模式。目前,全球的广告市场都在探索“户外广告+程序化广告交易技术”的实现路径,而中国户外媒体的程序化发展之路还处于一个相当初级的阶段。对于户外媒体企业,在运用程序化广告技术之前需要先完成数字化转型,其中最突出的表现之一则是线下终端的数字化、智能化升级。由于户外媒体的程序化升级需建立在智能化媒体终端的基础之上,才可与互联网技术联动并根据用户需求提供定制化和个性化的内容与服务,再加上用户需求的不断增多,这就为媒体的数字化程度相关的技术水平提出了更高要求。而当户外媒体企业开始将程序化交易技术运用于传统广告业务中去时,户外媒体企业本身需要考虑一系列的内部及外部的因素以适应新的运作模式。程序化交易技术需要以受众数据和互联网技术为核心,因此户外媒体若需要运用并适应程序化交易技术则必须要将传统的长时间、高价格、合约承包的传统运作模式向以受众数据为基础的智能化和自动化的模式进行转变。但对于这一点,户外媒体需要付出的努力涉及到很多方面。于是本文通过TOE创新理论,结合户外媒体程序化交易发展的内外部影响因素,初步建立了相关适应性评价的指标;并引入了目前行业内比较典型的分众传媒与阿里巴巴合作开展程序化合作的案例,列出了具体的适应性指标。通过阅读了分众传媒历年的年报及采用相关专业数据获取渠道对于分众传媒采用程序化广告交易技术的适应性进行了具体的分析。根据分析结果来看,就目前阶段来说,分众传媒对于程序化交易技术的运用适应性较差。其中,技术因素相对于组织内部因素和外部环境因素来说适应性是最好的,组织内部适应性最差。但在进行案例分析的过程中,本人也对于两家企业的相关人员进行了访谈调研,讨论的结果基本与数据分析结果相符。目前国内户外媒体对于程序化广告技术的尝试更多是比较生硬地将“户外广告”和“程序化交易技术”这两个概念“混合”在一起,尚未生成适合国内户外媒体企业环境程序化发展之路。在文末,本人提出了目前对于户外媒体企业在采用程序化广告技术的进程中除了实践,更重要的是需要尽早建立行业统一的标准及规范,以让这个领域内的企业更快的依靠市场流动性发展起来。另外,户外媒体企业在对内部进行程序化知识普及的同时也需要对广告投放的需求方进行一定的教育,只有当更多需求方了解到了程序化户外广告的特别之处,才能更利于户外媒体企业打开市场。