近年来,许多学者一直在关注体育赞助营销,并且通过实证研究验证了体育赞助营销对于提升企业品牌资产的重要性。企业也越来越重视品牌忠诚,并将其视为品牌资产的重要组成部分。然而,国内外学者关于体育赞助营销对品牌忠诚的影响的研究大多还只是停留在理论层面,缺乏实证研究。基于此,本文主要是从品牌忠诚的角度出发,研究体育赞助营销对品牌忠诚的影响,并探寻消费者态度在该影响中起到的中介作用,以期丰富体育赞助营销理论的研究,并为我国企业进行体育赞助营销提供一定的借鉴意义。。首先,本文分别对体育赞助营销、消费者态度以及品牌忠诚的相关文献进行回顾梳理,并总结影响体育赞助营销效果的三个企业因素,即赞助一致性、赞助动机和赞助传播度,以及消费者因素的三个因素,即消费者介入度、消费者产品知识和赞助活动的受众认知,然后通过规范性理论分析,探究了体育赞助营销、消费者态度和品牌忠诚三者之间的内在逻辑关系。其次,以“体育赞助营销作用于品牌忠诚”为主线提出研究假设。通过预调研对借鉴国内外量表形成的初始问卷进行修正,最终形成正式问卷。经过发放共收集344份有效样本数据,对研究假设进行检验。实证研究结果表明：体育赞助营销对消费者态度、品牌忠诚均有显著正向影响,具体表现在赞助一致性、赞助动机、赞助传播度、消费者介入度、消费者产品知识对消费者态度与品牌忠诚均有显著的正向影响;赞助活动的受众认知对消费者态度有显著的正向影响,对品牌忠诚没有显著的正向影响；消费者态度对品牌忠诚有显著的正向影响；消费者态度在体育赞助营销对品牌忠诚的影响中起到中介作用。以往学者对体育赞助营销的研究主要集中于体育赞助营销效果的个别影响因素对品牌资产的影响,而且对于品牌建设的最终目标—品牌忠诚的影响研究较为缺乏。笔者在前人研究基础之上,分别从企业因素和消费者因素总结归纳影响体育赞助营销效果的因素,研究体育赞助营销对品牌忠诚的影响。除此之外,笔者通过整理相关的文献资料发现,以往学者大多集中于研究体育赞助营销对品牌资产的直接影响,对该影响的内在机理缺乏理论和实证研究。因此,笔者在参考前人研究基础之上,认为消费者态度在体育赞助营销对品牌忠诚的影响过程中起到中介作用,并通过实证研究验证了消费者态度的中介作用。体育赞助营销对品牌忠诚影响机制模型的建立不仅丰富了体育赞助和品牌营销等相关理论,同时也为我国企业通过体育赞助营销进行品牌建设提供了一定的借鉴意义。