广告中存在着较严重的“女性歧视”问题，其主要表现为“角色定型”和“以女性为招徕”。一般的解释是：广告的商业本质在一定程度上决定了其倾向于采用受众最熟悉的、最易接受的价值与前提(比如男权意识形态)来建构其符号系统。但“女性歧视”并非广告的“不治之症”，不同理论依据提供了不同的可能。 此类广告产生的深层原因是什么?“女性歧视”的价值观如何在广告的符号建构中表现出来的?对于意在迎合受众的“歧视”广告，受众的看法到底如何呢?研究与分析部分，意在对这些问题做出自己的解答。 目前为止关于“女性歧视”问题的对策，大都偏重于站在大众文化批判者的角度做道德要求，而这远不如从广告主体自身利益角度出发，提些操作性较强的对策。在研究对策部分，笔者分别对广告活动的三大主体——广告主、广告公司、媒体、以及广告监管者与受众提出较详尽的可操作性建议。 本论文的架构，分为六个部分。 引言部分对笔者的研究缘起及研究目的做了说明。 第一章是文献综述，对国内外有关广告“女性歧视”问题的论文做简要述评。 第二章是研究方法与理论依据．本文以定性研究方法为主，侧重于点上的深入；而在引用文献时，则尽量地引用量化资料，以说明面上的情况。文本分析部分主要采用符号学的结构主义分析方法，调查分析部分则采用判断抽样、半结构性问卷调查与深度访谈相结合的方法。理论依据部分介绍了符号学理论，社会性别理论、广告学理论，并说明这些理论在本文中的具体运用。 第三章是研究与分析，细分为原因分析，文本分析，受众调查分析三部分。在原因分析部分，笔者指出：传统的男性中心价值观与消费主义的盛行，是产生“女性歧视广告”的两个最重要原因．在文本分析部分，按照制定的分析指标，将《2001年中国广告作品年鉴》(光盘版)中涉及女性歧视的电视广告，分为角色定型类、畸美类、以女性为招徕类、暴露癖类，并运用符号学的分析策略对其中具代表性的五支电视广告进行分析。在调查分析部分，笔者根据对42位受众的调查，了解他们对此类广告的总体意见及对作者提及的五支相关广告的评价。 第四章是研究对策。针对目前广告中存在的“女性歧视”问题，笔者分别对广告监管者、广告主。广告公司、媒体、受众五方面提出建议。 最后的结语部分，对全文进行概括。