经济全球化,是当前世界经济发展的重要特征,也是未来将长期持续的发展风向。它一方面给企业带来了全球化背景下的新挑战新机遇,另一方面也给各国消费者的生活带来了翻天覆地的变化。伴随着这种全球经济的快速发展,很多跨国企业、全球品牌蜂拥而至,各自施展拳脚,力图通过自己优秀的品牌战略来俘获中国消费者的芳心。与此同时,国人的生活也开始受到文化全球化的影响。随着互联网和全球媒体的快速发展、教育水平的飞速提高以及世界旅行和移民行业的不断壮大,消费者的身份认同和品牌感知也日趋全球化。文化全球化一方面影响了我们的日常思维模式,一方面也影响着我们的消费习惯。如同大部分目前还处于文化弱势的发展中国家一样,中国在西学东渐的文化氛围和社会背景下,受到的外来文化价值的影响较深,相比其他具有强势文化的发达国家,我们的文化接纳程度更广。当然,对大部分的中国消费者来说,我们长期成长甚至赖以生存的本土文化环境带给国人的影响更是不容小觑。那么中国消费者究竟受到文化全球化的影响有多深,以及这种影响是否会带来中国消费者差异性的品牌态度,是一个值得深究的话题。基于以上讨论,本文选择将三个不同品牌认知下的六个品牌作为研究主体,通过文献研读、问卷调查和结构模型分析等方式,将文化独特性作为其中重要的中介变量,探究这一变量对消费者品牌态度的影响。在不同品牌感知下的消费者品牌态度方面,一部分研究者结合全球品牌感知(PBG)和本土品牌感知(PBL)进行讨论,另一部分专家则专门针对消费者自身的身份认同这个层面进行了探究。而涉及到消费者社会关系与非本土品牌态度关系的相关文献当中,专家们普遍认为,消费者品牌态度的形成很可能是多个身份认同与个性特质综合作用的结果,只是我们对于各变量之间的相互关系及其对消费者态度影响的作用机制仍然知之甚少。同时,部分学者也已证明,消费者的品牌感知在一定程度上影响着消费者的品牌态度,其对待不同品牌产品的购买行为也受到品牌特性各种因素的影响,如品牌质量(quality)、情感(emotion)、声望(prestige)、价格(price)等多种因素的影响,但在文化独特性上的研究尚不完善。因此,本论文旨在探究在"全球品牌感知(PBG)"、"外国品牌感知(PBF)"和"本土品牌感知(PBL)"这三种不同品牌感知下,中国消费者对采用不同战略定位的品牌所持态度的影响,并引入了 "文化独特性"这一中介变量作为本论文研究重点。研究方法上,本文采用SmartPLS 3.0,运用结构方程模型进行实证研究,分别对测量模型和结构模型的观测值整理,进行信度和效度检验,并对数据分析结果进行了全面的讨论,提炼理论贡献。本研究的主要创新点在于:一、关于"不同品牌感知",大部分学者着重于将全球品牌感知(PBG)和本土品牌感知(PBL)两个概念进行对比,将全球、本土、外国品牌感知(PBG/PBL/PBF)三个角度囊括在一起讨论消费者品牌态度是本文的创新点之一;二、基于对以上三种品牌感知的基础诊断和问卷调查,本文创造性地分析了中国消费者的感知类型,并创新性得提出了"文化独特性"作为影响消费者品牌态度的中介变量;三、在探寻和界定中国消费者具有明显文化独特性认知的过程中,还发现了全球感知品牌对中国消费者有部分的文化独特性影响;四、具有特定文化定位(外国和本土品牌感知)对文化独特性的积极影响比全球品牌感知更为强烈。本文将外国品牌感知(PBF)对三个品牌感知的依据结果分析,提出两大方面管理启示:一,对于想要发展国际平台的中国本土企业而言,其品牌管理者除了要保证品牌本身具有的优质特性,关键还要塑造品牌的文化独特性,在保持全球品牌认知的同时,提升外国品牌认知也很重要;二,以文化全球化为背景,部署多样性的品牌战略,各企业的高层品牌管理者们不仅对消费者的文化多样性偏好具有一定程度的敏感度,还要善于运用消费者的偏好特点,合理得进行市场细分,框定潜在消费者。