在品牌代言人广告中,明星代言人是消费者最为常见的类型,其通过自身形象和影响力来影响消费者购买行为。近年来,越来越多的企业倾向选择企业家(总裁或CEO)作为代言人,为企业的品牌或产品进行宣传推广,如格力集团的董明珠、小米手机的雷军、京东集团的刘强东等。企业家代言人作为品牌代言人类型之一,从信源可信度上较明星代言人有突出优势,消费者更倾向对企业家代言人的认同。因此,企业家代言人对消费者购买行为也自然会产生影响。本论文以此为背景,选取企业家代言人为研究对象,基于品牌信任的中介作用,研究企业家代言人对消费者购买行为的影响。首先,本论文对企业家代言人、品牌信任和消费者购买行为进行文献综述,界定相关概念,选取企业家代言人可信度中可靠性、专业性和一致性三个维度,品牌信任中质量水平、品牌形象、企业价值观和品牌认同度四个维度,将消费者购买行为定义为动态的过程。其次,构建本论文研究模型,提出变量关系研究假设,依据变量维度的关系开发测量量表,并设计、发放和回收调查问卷。再次,运用SPSS19.0对样本数据进行信度分析、效度分析、相关分析和回归分析,对本论文的研究模型和假设进行验证。最后,得出研究结论并提出管理启示。本论文研究结论如下:(1)企业家代言人可靠性、专业性和一致性对品牌信任存在正向显著作用。(2)品牌信任中品牌形象和品牌认同度对消费者购买行为存在显著正向作用,质量水平和企业价值观作用不显著。(3)企业家代言人可靠性、专业性和一致性对消费者购买行为存在显著正向作用。(4)品牌信任中,除质量水平外,品牌形象、企业价值观和品牌认同度都在企业家代言人和消费者购买行为关系中发挥部分中介作用。根据以上研究结论,本文提出相关管理启示。本论文创新点:(1)基于品牌信任中介作用,研究企业家代言人对消费者购买行为的影响。(2)在中介变量维度选取上,采用“四维”观点,尤其是以企业价值观做为中介变量维度之一进行研究。