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随着互联网的普及和网络经济的迅速发展，不受空间和时间限制的网络购物日渐流行。其中以淘宝网为代表的C2C交易平台更是受到人们的青睐。可是随着网络零售商的增多，网络企业复制现象严重，企业间竞争越来越激烈，因此如何赢得新顾客，留住老顾客成为企业关注的焦点。而顾客的重复购买和推荐行为对与企业赢得新顾客，留住老顾客非常重要。但是近年来顾客的消费习惯有了很大的改变。顾客在消费的过程中不仅更加追求个性化的商品和服务，而且也希望得到精神和情感的满足。一些学者提出让顾客参与到产品或服务的生产、传递中，可以更好地满足消费者的个性需求和其他的价值体验。而顾客感知价值的增加可以促使顾客重复购买产品或服务。而且近年来国内外学者研究发现顾客参与能正向影响顾客的行为意向。但是这一研究结论在网络购物这种特殊的环境下是否成立还未可知。而且顾客参与对顾客行为意向是直接影响，还是通过其他变量来影响顾客行为意向还未可知。基于此，本文通过阅读整理相关文献，提出了顾客参与、感知价值和行为意向之间的关系模型，以淘宝网的顾客作为研究对象进行问卷调查，然后运用SPSS统计分析软件对调查的数据进行分析，并得到了相应的实证结果，验证了本文关于C2C模式下顾客参与、感知价值和行为意向之间的关系的构思。得到如下结论：（1）C2C模式下顾客参与对顾客感知价值有正向影响。顾客参与维度中工作认知对顾客感知价值影响最大，其次是人际互动，而搜寻信息和付出努力对顾客感知价值的影响却不显著。（2）C2C模式下顾客感知价值对顾客行为意向有正向影响。（3）C2C模式下顾客参与对顾客行为意向有正向影响。顾客参与维度中人际互动对顾客行为意向的影响程度最大，付出努力对顾客行为意向的影响程度最小。另外顾客参与对重复购买行为意向的影响要大于其对推荐行为意向的影响。（4）C2C模式下顾客感知价值在顾客参与和行为意向之间起部分中介作用。本文以所得的结论为依据对C2C模式下的网络零售商提出了相应的建议，包括如何合理引导顾客参与，增强顾客感知价值等。最后，本文指出了研究存在的不足之处，并对未来研究方向做出展望。