广告作为一种市场行为,在市场经济运行中起着沟通生产者与消费者,帮助企业树立形象、开拓市场,引导消费者等许多功能。作为一种有偿的信息传播方式,广告与媒体的发展息息相关。因此,当互联网仅用不到五年的时间就成为继广播、电视、报刊杂志等传统媒体之后的又一支独立媒体后,网络广告也进入了其发展的黄金年代。网络广告是指利用因特网发布广告,与传统广告相比,只是传播媒介不同而已。但正由于互联网载体独有的技术性特点,网络广告具有传统广告不可比拟的优势和特点:成本低廉、信息传递迅捷性和互动性、传播范围广、便于广告效益分析、可重复性和可检索性等。但是,作为广告业的后起之秀,网络广告相对而言是一种新生事物,加之调整一定社会关系的法律存在滞后性,网络广告在为社会带来经济、文化等方面的利益时,其所形成的市场具有负面影响的问题也越来越多:不仅有技术方面的,道德方面的,还有法律方面的。当下,网络广告中存在的法律问题有:网络广告主体难以认定,网络广告不正当竞争问题,网络广告骚扰问题,侵犯隐私权问题等等。这些法律问题,有些是在传统广告中就存在并且在网络广告中有了新的表现形式,如不正当竞争网络广告;有些是在传统广告中不存在但基于互联网的特性而在网络广告中出现,如广告主体界限不清、难以认定,网络垃圾邮件以及网络广告监管法律问题。目前,我们主要依据1994年颁布的《中华人民共和国广告法》对广告市场进行监管,然而,由于网络广告在制作和发布上不同于传统广告,三分广告主体的传统广告监管模式已无法适应于网络广告的监管。加之,管辖权模糊与法律适用上的冲突、违法网络广告主体责任追究困难、《广告法》调整范围不明、相关条款疏漏等等,都使得违法广告在网络上大行其道,如不加以规制,不但会影响网络广告市场的健康有序运行,还会影响电子商务的发展。因此,分析网络广告中存在的法律问题,针对这些法律问题探索如何完善我国网络广告法律监管对策,具有重大意义。美国、欧盟以及我国台湾地区在网络广告监管上已趋成熟,借鉴这些发达国家和地区的经验,可以避免我国在网络广告治理中走弯路。本文共分为四章。第一章为网络广告监管一般问题考察,包含四节内容:前三节探讨广告及网络广告的概念、特点和类型;第四节为网络广告监管的概念和依据,分别从监管理论依据和监管现实依据进行考量,分析了对网络广告进行监管的必要性。第二章为网络广告中现存的法律问题分析,包含三节内容,分别从网络广告法律制度、网络广告不正当竞争以及对消费者权益的损害三个主要方面分别阐述了网络广告中现存的法律问题。第三章为域外网络广告法律监管的比较分析,美国、欧盟以及我国台湾地区等发达国家和地区在网络广告监管上已先行一步,其渐趋完善的经验可供我们借鉴和吸收。在以上论述的基础上,第四章提出了完善我国网络广告监管法律制度的设想:在坚持网络广告监管的基本原则的前提下,具体包括完善网络广告立法;加大对网络广告监管技术的投入;通过政府管理与行业自律相结合和统一的网络投诉机制建立全新的行政监管机制;鉴于网络的虚拟性,培养消费者的自我保护能力,从主观角度去改变消费者对网络环境的认识,加强消费者的广告监管能力;加强国际协作,为全球网络广告的发展营造一个良好的环境。