互联网技术的飞速发展与广泛应用,改变了人们的体育消费观和体育消费方式,网上购物已逐渐成为体育用品消费者的主流消费渠道之一。体育用品消费者购买意愿是体育用品消费者购买行为的前置因素和需求的潜在反映,对分析和评价体育用品消费者的消费行为至关重要。在互联网购物环境下,“线上”体育用品消费在很大程度上依托于电子口碑,而体育用品电子口碑赖以传播的电子商务和社交媒体这两大主流互联网平台在平台功能、口碑内容和口碑形式等方面也存在着差异,这些差异对体育用品消费者购买意愿的影响也会有所不同。那么,电子口碑对体育用品消费者购买意愿有怎样的影响,机制是什么?其对体育用品消费者购买意愿的影响程度如何,及影响路径是什么?这些都是在理论和实证上亟待解决和值得深入探讨的关键问题。本文结合我国体育用品“线上”消费实际,以平台差异为基础,对电子口碑内容与形式展开分析,系统研究电子口碑对体育用品消费者购买意愿的影响,对于丰富我国体育经济理论体系、促进体育用品制造业高质量发展都具有重要的理论价值和现实意义。本研究以S-O-R（刺激-机体-响应）理论、信息采纳理论和共情理论为理论依据,综合运用文献资料法、问卷调查法、深度访谈法和数理统计法等,按照“研究假设—概念框架—问卷调查（预调研、正式调研）—量表分析（信度、效度分析）—实证检验（结构方程模型）”的分析思路,以“电子口碑对体育用品消费者购买意愿的影响”作为研究主题,聚焦电子商务与社交媒体两大平台,以平台差异为基础,从电子口碑的内容差异和形式差异对体育用品消费者购买意愿的影响展开分析,构建了电子口碑对体育用品消费者购买意愿影响的理论分析框架,较为全面地展现了电子口碑对体育用品消费者购买意愿影响的作用机制。本文的主要研究工作和主要结论如下:第一,电子口碑平台差异对体育用品消费者购买意愿的影响机制。基于S-0-R理论模型,本文建立了电子口碑平台差异对体育用品消费者购买意愿影响的作用机制理论模型,并进一步从实证角度分析了电子口碑平台差异对体育用品消费者购买意愿的影响。通过对735份有效调查问卷的实证分析,研究结果显示:电子商务平台与社交媒体平台的差异主要包括关系强度和自我披露程度两个方面。关系强度是电子口碑发布者和接收者之间的关系深度,自我披露程度是电子口碑发布者在互联网上展示的个人感受、想法、经历以及部分与身份相关的个人信息。社交媒体平台的关系强度和自我披露程度高于电子商务平台,关系强度和自我披露程度越高,体育用品消费者对电子口碑的感知可信度就越强,随之购买意愿不断增强。主要结论:（1）电子口碑平台差异对体育用品消费者购买意愿的影响存在显著差异;（2）与电子商务平台相比,体育用品消费者对社交媒体平台中的有关体育用品评价的感知可信度更高,进而产生更高的购买意愿。第二,电子口碑内容差异对体育用品消费者购买意愿的影响机制。在前述研究的基础上,进一步探讨电子口碑内容差异对体育用品消费者购买意愿的影响。本文引入来源可靠性、来源专业性和共情,深入探究电子口碑内容差异对体育用品消费者购买意愿的影响。通过对922份有效调查问卷的实证分析发现,社交媒体平台中的电子口碑来源可靠性更高,且共情的中介效应更显著。主要结论是:（1）电子口碑内容差异对体育用品消费者购买意愿的影响存在显著差异。（2）体育用品消费者认为社交媒体平台中的电子口碑来源可靠性更高,更能够引发共情,并带来更高的感知可信度,进而提高体育用品消费者的购买意愿。第三,电子口碑形式差异对体育用品消费者购买意愿的影响机制。本文结合S-O-R模型,引入共情理论,构建以共情为中介效应的电子口碑对体育用品消费者购买意愿影响的多群组结构方程模型,并结合问卷调查,根据电子口碑表达形式的差异,对样本进行分组研究。通过对546份有效调查问卷的实证分析,研究结果表明:在电子口碑的不同表达形式中,共情的中介效应有显著差异;影像形式电子口碑中共情的中介效应强于文字打分形式电子口碑;影像形式电子口碑对体育用品消费者购买意愿的影响强于文字打分形式电子口碑。主要结论:（1）电子口碑形式差异对体育用品消费者购买意愿的影响存在显著差异。（2）在电子口碑的不同表达形式中,共情的中介效应有显著差异,影像形式电子口碑中共情的中介效应强于文字打分形式电子口碑。（3）体育用品消费者认为影像形式电子口碑对体育用品的评价更具专业性,特别是兼具听觉和视觉等丰富的信息,因而能够激发体育用品消费者的共情,提高感知可信度,进而提高其购买意愿。本文的学术贡献和创新体现在如下方面:（1）本文将共情理论引入到体育用品消费的电子口碑研究领域,丰富和扩展了该领域的研究内容。本文在电子口碑对购买意愿影响的已有研究基础上,从体育用品独有的功能性入手,通过深度访谈和问卷调查分析,发现体育用品消费者在浏览电子口碑时具有独有的共情心理。应用刺激-机体-响应理论、信息采纳理论、共情理论,从电子口碑的来源—平台,到电子口碑的传播—内容及电子口碑的表现形式,最后到电子口碑的接收与反应—购买意愿,系统地探讨了电子口碑平台差异、内容差异和形式差异带来的共情差异,以及对体育用品消费者购买意愿的影响,解决掣肘疫情常态化阶段,影响“线上”体育用品消费者购买意愿的现实问题。（2）全面地从平台差异、内容差异及形式差异三方面系统研究电子口碑对体育用品消费者购买意愿的影响机制。目前鲜有学者以平台差异为基础,从内容差异和形式差异等角度系统研究电子口碑对体育用品消费者购买意愿的影响问题。本文创新性地在平台差异基础上,从内容差异及形式差异上系统地研究电子口碑对体育用品消费者购买意愿影响的理论与现实问题,并通过实证分析方法揭示了电子口碑对体育用品消费者购买意愿影响的作用机制,丰富和拓展了体育用品消费和体育用品电子口碑领域的研究内容和理论体系。（3）综合运用多种理论与实证、定性与定量分析相结合的方法系统研究电子口碑对体育用品消费者购买意愿的影响问题。结合网络平台与体育用品消费的实际提出理论问题,以刺激-机体-响应理论、信息采纳理论、共情理论等理论为基础,综合运用文献法、问卷调查法和结构方程模型等方法,按照“研究假设—概念框架—问卷调查分析—量表分析—结构方程模型”的思路展开研究,构建了较为科学、系统的电子口碑对体育用品消费者购买意愿影响的结构模型与分析范式,丰富和完善了电子口碑与体育用品消费者购买意愿相关领域的方法论体系,也为电商经营者、体育用品企业的经营决策提供了科学依据和有益参考。