FAO数据表明,我国约有6400万人存在微量营养素缺乏（隐性饥饿）的问题。尽管作物营养强化技术（biofortification,是指通过育种手段提高现有农作物中能为人体吸收利用的微量营养素的含量）被认为是目前抗击隐性饥饿最经济有效的方法,但从市场反应来看（例如,黄金大米事件）,消费者对不同类型的作物营养强化农产品存在不同的态度。且前人研究发现这种差异尤其体现在消费者对改变或者不改变外观（颜色）的作物营养强化农产品的偏好上。更重要的是,消费者作物营养强化农产品类型偏好在不同情况下还存在差异,即消费者有时偏好改变颜色的作物营养强化农产品,有时则又偏好未改变颜色的农产品。而如果消费者关于作物营养强化农产品颜色改变的偏好及其形成机理没有被很好地揭示和利用,那么作物营养强化技术对减少隐性饥饿的积极作用就会在一定程度上被削弱。基于对相关文献的整理和归纳,本研究推测前人研究在消费者作物营养强化农产品颜色改变偏好问题上的结论不一致可能是归因于颜色改变对消费者作物营养强化农产品购买意愿的影响存在两种相制衡的中介机制（感知健康风险和感知功能利益）,且在不同载体类型、消费者目标和消费者食物技术恐新程度情况下两种中介机制的重要性可能会发生变化,但相关研究较为有限。所以,前人研究可能存在以下两个主要的研究空白:1)没有用一个协整的框架解释颜色改变视角下消费者作物营养强化农产品类型偏好及其形成机制;2)鲜有研究探究了食物类型、消费者目标和消费者食物技术恐新分别对该偏好的影响。因此,本研究拟探究了以下三个研究问题:基于颜色改变视角下消费者作物营养强化农产品类型偏好是什么?为什么会形成该偏好?该偏好又会如何受到食物类型、消费者目标、消费者食物技术恐新的影响?本文以消费者效用理论、感知风险理论、调节定向理论为理论支撑,基于作物营养强化农产品颜色改变特征,运用了理论分析与实证分析相结合的研究方法,阐释了颜色改变影响消费者作物营养强化农产品购买意愿的中介机制和食物类型、消费者目标、消费者食物技术恐新对消费者作物营养强化农产品类型偏好的影响,并利用北京、武汉、广州、上海和西安五个城市15个区县的微观调查数据,实证检验了作物营养强化农产品颜色改变对消费者购买意愿的影响,以及感知健康风险与感知功能利益在该影响中相制衡的中介效应和食物类型、消费者目标、消费者食物技术恐新对作物营养强化农产品颜色改变与消费者购买意愿关系的调节效应。本研究包括以下主要内容和结论:第一,感知健康风险和感知功能利益在消费者作物营养强化农产品类型偏好形成中起到了相制衡的中介效应。本研究以颜色改变为自变量,感知健康风险和感知功能利益为中介变量,消费者作物营养强化农产品购买意愿为因变量,利用中介效应模型（Bootstrap,Model 4）进行了实证检验。结果表明,作物营养强化农产品颜色改变会通过提高消费者感知功能利益和感知健康风险,进而分别正向和负向地相制衡地影响消费者对作物营养强化农产品购买意愿,且感知功能利益和感知健康风险在该影响中的中介效应存在。所以,感知健康风险和感知功能利益在颜色改变对消费者作物营养强化农产品的影响中起到了相制衡的中介作用。第二,消费者调节定向对颜色改变与消费者购买意愿的关系起到了调节作用。本研究基于感知健康风险和感知功能利益中介作用成立的基础上,进一步引入消费者调节定向作为调节变量,利用了调节效应模型（Bootstrap,Model 1）进行了实证检验。结果表明,当消费者为促进定向时,其更偏好可视化作物营养强化农产品;而当消费在为预防定向时,其更偏好非可视化作物营养强化农产品。所以,本研究得出结论,消费者调节定向调节了颜色改变对消费者购买意愿的影响。第三,载体食用频率负向影响了消费者对可视化作物营养强化农产品的偏好。本研究分别通过测量和操纵食物类型的方式,利用有调节的中介效应模型（Bootstrap,Model 14）进行了实证检验。本研究发现,食物类型对颜色改变对消费者作物营养强化农产品购买意愿的影响存在调节效应,并且随着作物营养强化技术载体的食用频率增加,消费者对可视化作物营养强化农产品的偏好减弱。第四,消费者目标影响了消费者在作物营养强化农产品类型中的偏好。具体而言,当消费者目标为预防型目标时,消费者更偏好非可视化作物营养强化农产品;而当消费者目标为治疗型目标时,消费者更偏好可视化作物营养强化农产品。此外,感知健康风险和感知功能利益分别在消费者目标为预防型目标和治疗型目标时在该消费者偏好形成中起中介作用。第五,消费者食物技术恐新对消费者可视化作物营养强化农产品偏好存在削弱作用。如果消费者的食物技术恐新程度较高,其更偏好非可视化作物营养强化农产品,而非可视化作物营养强化农产品;而如果消费者的食物技术恐新程度较低,其则更偏好可视化作物营养强化农产品,而非非可视化作物营养强化农产品。那么,消费者食物技术恐新对消费者作物营养强化农产品类型偏好存在影响,且负向影响消费者对可视化作物营养强化农产品的偏好。本研究具有主要以下三点理论贡献或创新。首先,本研究从作物营养强化农产品颜色改变的消费特征视角出发,首次使用了“感知健康风险-感知功能利益”框架对颜色改变对消费者作物营养强化农产品购买意愿影响进行了探究,并明确回答了消费者作物营养强化农产品类型偏好的问题。其次,本研究还进一步揭示了消费者为何会在作物营养强化农产品类型中产生偏好,即消费者感知健康风险和感知功能利益在其作物营养强化农产品类型偏好形成过程中的机制作用。最后,本研究从风险和利益相抗衡的角度出发,发现了食物类型、消费者目标和消费者食物技术恐新对作物营养强化农产品颜色改变与消费者购买意愿的关系（消费者作物营养强化农产品类型偏好的形成）起到了调节作用,即在这些变量的影响下使原本相对平衡的感知健康风险和感知功能利益的中介机制地位不再平衡,从而有方向性地影响消费者作物营养强化农产品类型偏好。此外,本研究还具有一定的现实意义和管理启示。首先,本研究的研究结论可以帮助企业在进行营养强化农产品推广、销售时有意识地激活消费者的进食目标,从而增加消费者对其相应推销农产品的购买意愿。其次,在社会福利方面,政府在前期进行育种研发时,可以有针对性地选择作物营养强化技术运用的载体,将不得不改变外观的微量营养素应用在副食上,进而提高消费者对其的接受意愿,而将无需改变外观的情况作用于主食上,从而最大限度地提高民众对作物营养强化农产品的接受意愿。最后,政府还可以通过科普的方式提高我国民众对作物营养强化技术的主客观知识,进一步降低消费者对作物营养强化技术的恐惧,从而提高接受意愿。