植入性广告是指有目的性和策略性的将某一产品、品牌或服务等融入影视剧、小说、网络游戏等中,让观众在不知不觉中接受广告中的信息,从而来达到营销推广的目的的一种广告形式。植入式广告最早出现在20世纪30年代末的外国动画片中,并在之后的几十年内发展迅速,成为媒体广告形式中重要的一类。随着植入式广告的蓬勃发展,其传播媒介也呈现多样化的趋势。其中,电影是众多传播媒介中运用十分广泛的一种。国内外学者对影片中植入式广告的研究多集中在对其传播效果的研究。传播效果包括很多的测量指标,其中比较有代表性的就是受众的品牌回忆、品牌态度和购买意愿等。他们认为影响植入式广告传播效果的因素大致可分为两大类,即植入层面因素和受众层面因素。本文在借鉴前人研究的基础上,结合认知心理学中的注意理论,从受众层面考虑对植入式广告效果的影响。由于广告业市场竞争越来越激烈,而受众的注意力逐渐成为了稀缺资源。影片中的植入式广告能否吸引以及如何吸引受众的注意的问题也开始引起广告主的重视。根据认知心理学中的注意理论,注意方式一般可分为有意注意和无意注意。有学者认为,无意注意在植入式广告这种特殊的广告方式中比有意注意发挥着更大的作用。所以,本文首先选择有意注意和无意注意作为研究的自变量,研究其在品牌回忆方面所产生的差异。在此基础上,进一步提出关于引起注意情境(刺激因素)的不同可能会使品牌回忆度产生差异的假设。本文主要通过实验法进行研究。分别进行了实验一和实验二两个步骤对提出的假设进行验证。实验一主要验证有意注意条件下和无意注意条件下对电影《天下无贼》中植入式广告的品牌回忆程度,并利用辅助回忆法对被试者进行测试。实验二是通过播放一组PowerPoint图片,结合相关问卷,来验证不同情境下,品牌回忆的差异性。研究发现,受众不同的注意方式下,植入式广告的品牌回忆具有显著差异。其中,在有意注意条件下,无论是在数量还是准确性上,受众能回忆起的植入在影片中的品牌广告都优于无意注意。而在引起受众注意的不同情境下,新异性情境,高强度情境,具有运动变化性情境和对比性情境相较于缺乏新异性,低强度情境,静止情境和缺乏对比的情境来讲,更易引起受众的注意,从而有着更高品牌回忆。该研究成果对提高电影植入式广告的传播效果具有积极的参考价值。