该文采纳了关系营销范式来研究中国营销渠道的信任行为.渠道成员的相互依赖性是渠道关系及行为得以存在和发展的根本原因.作为关系营销和渠道行为的关键概念之一,信任联结着厂商、中间商和消费者.在关系营销范式下,渠道行为研究有两种基本方法:厂商视角和零售商视角.厂商视角研究方法又有企业间关系和消费者关系两个研究领域.该文研究厂商视角的中国营销渠道企业间信任和消费者信任行为.在对现有营销渠道信任理论概括与归纳的基础上,该文认为在厂商视角的渠道行为中存在八种基本信任关系,并以此为出发点,提出中国营销渠道中企业间信任和消费者信任的概念模型及分析框架.对企业间信任,分别以集体信任和人际信任两种情况进行研究;对消费者信任,划分消费者对厂商的信任、消费者对零售店的信任和消费者对销售人员的信任三种情况进行研究.在阐述这些信任模型的过程中,针对不同的情况,对厂商如何赢得中间商的信任,以及厂商和零售商如何赢得消费者的信任,给出了某些建议.并且通过案例研究,对所提出的渠道信任模型的主要方面进行了初步的解释.该文的创新之处如下:1)提出了可以面向多方的营销渠道信任定义:渠道信任是渠道成员中一方对另一方或对多方所持有的诚信和善意的信念;2)进行了基于要素的营销渠道信任分类:全面信任、诚实信任、善意信任、不信任;3)提出并阐明了中国营销渠道中企业间信任的前因:窜货、合作、强制权力的使用、企业声誉、行为控制、沟通、人际关系、诚信;4)提出和阐明了中国营销渠道中企业间信任的后果:承诺、满意、人际满意、绩效;5)提出并阐明了中国营销渠道中消费者信任的前因:品牌价值、行为的一贯性、沟通、商店环境、合理的价格、投诉处理、服务态度、诚信、机会主义行为;6)提出并阐明了中国营销渠道中消费者信任的后果:品牌忠诚、满意、重复购买、口传信息、承诺、人际满意.