2020年直播行业的势头依旧强劲,而且直播行业的发展呈现出横向扩展、纵向深化的发展态势。目前,电商直播模式引起了广泛的关注,不仅是各个企业的风向标,也是众多学者想要关注研究的领域。其中,线上购买的便利性为冲动性购买行为提供了机会,并且在电商直播的特殊情境下,消费者受到来自多角度和多层次的刺激,更加容易产生冲动性购买意愿。因此,本文的主要目的就在于探讨电商直播情境下消费者冲动性购买意愿的内在机制和影响因素。为了研究电商直播情境下消费者冲动性购买意愿的内在机制和影响因素,本文以S-O-R理论为基础,梳理各个阶段的逻辑关系,选取电商直播平台的氛围线索作为自变量,构建了信息内容、导航系统、外观设计对消费者冲动性购买意愿的概念模型。针对消费者自身情感和情绪的变化选取情绪感染作为中介变量,验证其在氛围线索和冲动性购买意愿之间的中介作用。同时考虑了网络信任在氛围线索和情绪感染之间的调节作用,验证其在氛围线索与情绪感染之间的调节效应。本研究设置了新的情境,即在直播的情境中探究消费者冲动性购买的影响机制,区别于以往线下购物环境和以淘宝、购物网站为代表的传统电商。同时将情绪感染理论引入消费者行为领域中,探究了消费者情绪敏感度对行为的影响。本研究采用调查问卷的方法,通过让调查对象回忆起相关的直播购买经历,获得被调查者的真实感受和想法。共收集有效数据260份,利用样本数据进行相关分析。通过SPSS22.0软件对样本数据进行了实证分析,包括信度效度检验、相关分析和回归分析等。通过研究分析得出了以下结论:（1）氛围线索会积极的正向影响消费者的冲动性购买意愿。（2）情绪感染会积极的正向影响消费者的冲动性购买意愿。（3）情绪感染在氛围线索和冲动性购买意愿之间起着中介作用。（4）网络信任对氛围线索和情绪感染之间起着正向的调节作用。本研究丰富了消费者冲动性购买意愿的情境,拓展了S-O-R理论的应用范围。另外,基于本研究的结论,总结了具有实践意义的启示,以期优化企业电商直播模式,促进企业卓有成效的开展电商直播营销。