生鲜农产品网络市场的发展是伴随着电商行业的发展逐渐形成的,从2005年至现今,生鲜电商已经走过12个年头,在当前市场环境中衍生出各式繁多的生鲜电商平台,有以京东、天猫、亚马孙为首的综合型生鲜电商平台;有以本来生活网、中粮我买网为代表的垂直型生鲜电商平台;有以顺丰优选为代表的物流型电商平台;有微商、社区超市为主要特色的O2O生鲜电商平台,但目前生鲜电商平台的通病是,生鲜质量无法保证、物流投入产出比低等,绝大多数平台都在亏损的状态。当站在消费者角度,平台的运营模式、网站的好坏终究会以购买行为决定。本文通过整理前人的研究,把影响用户行为的因素整理归类为:网络平台页面特性、网络商务平台运营模式、用户个人特征,阐释过生鲜农产品与生鲜农产品电子商务的定义后,对消费者行为影响因素理论、技术接受模型进行讨论,在两者的基础上,构建出改进版的技术接受模型,并作为本次研究的理论框架,提出相关的研究假设。本次研究中,重点将网络平台的运营模式纳入到影响用户行为的因素,试探索生鲜网络平台经营模式的重要性。根据广东省的调查数据,对数据进行描述性、统计性、回归分析后发现,目前鲜生产品网络市场发展瓶颈,平台方面是物流与产品质量问题,网站方面则是平台的安全性与口碑也是重要的影响因子,其中平台安全性是影响生鲜消费者网购生鲜最大的影响因子。整理数据结果后,给网络商务企业相关的建议,提高平台的网站特性、平台的经济性、平台的互动性、加强平台的安全性、提升平台的知名度等。生鲜产品网络销售在目前市场环境下,仍然属于新生产物,我们仍需要抱着一种积极的眼光来看待。