近年来,随着互联网技术的快速发展,越来越多的顾客通过网络渠道预订自己出行的航班以及所住酒店,因此越来越多的酒店在保留原有的传统销售渠道外,还通过在线旅行社(Online Travel Agent,OTA)的网络渠道向顾客销售客房。虽然酒店可以通过OTA网络渠道来实现快速的跨区域销售、扩大消费者规模、提高酒店在淡季的客房入住率;但是与此同时,酒店与OTA合作时也面临着一定的风险。例如,酒店引入OTA网络渠道后将与自有渠道产生竞争。目前,酒店与OTA的合作模式有两种:批发模式、代理模式,无论是批发模式还是代理模式对酒店和OTA都各有利弊。因此,酒店是否应该通过OTA的网络渠道来销售客房、在什么情况下合作,以及以什么模式与OTA合作,已经受到酒店极大的关注。尽管目前在制造业已有不少的相关研究成果,但是都没有考虑企业生产或者服务能力有限的因素,因此其研究成果都不太适合应用在有能力约束的酒店行业。与此同时,虽然在酒店业方面也已有不少的相关研究,但是都以实证分析居多。基于酒店与OTA合作中存在的现实问题和理论研究的不足,本文从供应链管理的视角出发,以“酒店+OTA”型供应链为研究对象,构建考虑消费者偏好和酒店服务能力有限时酒店与OTA通过不同模式(批发模式或代理模式)合作时的决策模型,分析了在不同合作模式下供应链各成员的最优定价决策,并在酒店收益最大化原则下分析对酒店而言最优销售渠道结构和合作模式。本文的主要工作和创新之处如下:(1)通过顾客效用理论来刻画顾客对不同渠道的偏好,建立酒店与OTA双渠道供应链模型,在酒店服务能力有限约束下,对比研究不同渠道和合作模式下酒店与OTA的最优决策行为。研究结果表明:酒店应放弃与OTA合作,只通过单渠道直销模式来销售客房,因为此时所有顾客对OTA网络渠道的接受水平低于直销渠道,如果酒店选择与OTA合作,那么OTA网络渠道上需要设定较低的网络价格才能吸引到顾客,同时网络渠道加入后会与酒店直销渠道产生竞争。(2)针对顾客对渠道偏好以及增加OTA渠道能为酒店扩大顾客规模的情境,研究了在酒店服务能力有限约束下,不同渠道和合作模式对酒店与OTA的最优定价问题的影响。研究表明:在酒店服务能力较小(低于某一临界值,下同)、酒店通过增加OTA网络渠道所能增加的市场规模较小,或顾客对OTA网络渠道的接受水平相对较小的情况下,酒店应放弃与OTA合作。对于合作的商务模式的选择,当酒店服务能力较大(高于某一临界值,下同)、通过OTA网络渠道增加的市场规模较大,且OTA收取佣金率较低时,则酒店倾向于选择通过代理模式与OTA合作;反之,批发模式对酒店而言则是最优的。(3)在考虑顾客对渠道偏好并对OTA网络渠道的接受程度存在差异性情况下,研究在酒店服务能力有限约束下,不同渠道和合作模式对酒店与OTA的最优定价问题的影响。研究结果表明:当酒店服务能力较小时,酒店应放弃与OTA合作;否则,酒店将倾向与OTA合作,通过双渠道来尽可能多的销售客房。对于合作的商务模式的选择,当顾客对网络渠道接受水平较高且所占比例较高时,对酒店而言代理模式优于批发模式;否则,批发模式对酒店最有利。(4)针对OTA网络平台受众存在差异性,构建了由单一酒店与两家相互竞争的OTA(一家高端网络平台和一家低端网络平台)组成的“酒店+OTA”型供应链模型,研究了不同渠道和合作模式对酒店与OTA的最优决策行为。研究结果表明:当酒店服务能力低于酒店直销渠道的平均需求时,酒店将放弃与所有OTA合作;反之,将与OTA合作。在酒店服务能力高于酒店直销渠道的平均需求、且高出的数量不多时,酒店将选择只与高端网络平台通过批发模式合作。当酒店服务能力适中时,如果顾客对低端网络平台接受水平较低时,只与高端网络平台OTA合作对酒店而言比较有利;反之,酒店将选择与两家OTA合作。当酒店服务能力较大时,且若顾客对低端网络平台的接受水平较低时,酒店应都通过代理模式与两家OTA合作;如果顾客对低端网络平台的接受水平适中时,酒店应采用代理模式与高端网络平台合作,并通过批发模式与低端网络平台合作;若顾客对低端平台的接受水平较高时,酒店应都采用批发模式与两家OTA合作。上述研究成果不仅丰富与完善了酒店行业收益管理理论的内容,而且为酒店营销策略的选择提供了科学的依据。