商业伦理问题关系到交易公平、市场稳定与资源合理分配,一直以来,由于买方处于信息弱势地位,卖方商业伦理问题受到更多关注,而买方伦理问题常常被忽视。随着网络经济发展,带有匿名和隐蔽性质的网络环境助长了非伦理行为,这不仅表现在商家不诚信销售,也表现在消费者不诚信、不道德消费。目前关于网络行为偏差的研究少有聚焦于消费领域,同时,关于商业伦理的研究也鲜少关注到消费者伦理。因此,本研究以消费者伦理决策过程为基础,探究网络匿名性对消费者非伦理行为形成的影响机制,并据此有针对性地提出建议措施来减少网络环境中消费者的非伦理行为。本研究具有拓展现有研究的理论意义,又具有优化市场环境的现实作用。本文采用理论与实证相结合的方法,由消费者伦理决策理论出发探究网络匿名性环境对消费者非伦理行为形成的影响。首先,本文对网络匿名性和消费者非伦理行为进行了界定,阐述了消费者伦理决策的过程,明确“认知—判断—意愿—行为”的伦理决策路径;接着,本文对网络匿名性环境下消费者非伦理行为形成的原因和过程进行了描述分析,明确了“判断”阶段是消费者非伦理决策的关键阶段,在“判断”阶段中,伦理信念是伦理判断的关键指标,消费者感知风险是功利判断的关键要素,而网络匿名性会对其两者产生影响。然后,本文根据理论分析提出了研究模型,并提出相应的假设。本文借鉴成熟量表进行问卷设计,展开实证调研,借助相关数理统计方法及工具,如利用SPSS20.0和AMOS24.0软件对正式调研样本进行分析,对变量间的关系进行验证。最后,本文提出了减少网络环境中消费者非伦理行为的措施。实证结果表明:(1)网络匿名性会降低消费者伦理信念和对非伦理行为的感知风险;(2)消费者伦理信念和消费者感知风险负向影响消费者非伦理行为意愿;(3)消费者伦理信念和消费者感知风险完全中介了网络匿名性对消费者非伦理行为意愿的影响,且消费者伦理信念具有更强的中介作用;(4)无论网络匿名程度是高还是低,行为经验多的消费者的感知风险总是更小,即行为经验多的消费者会因为感知到的风险更小而有更强的非伦理行为意愿。据此,为减少网络环境中消费者非伦理行为,本文从消费者感知风险、消费者伦理信念和消费者非伦理行为经验三个角度切入提出减少消费者非伦理行为的措施。