电子商务的快速发展开启了网上购物的全新时代。目前,B2C (business to customer)和C2C (customer to customer)是网络购物的两种主要电子商务模式,B2C网购市场交易规模增长速度明显高于C2C, B2C将成为网络购物的主流。大学生作为众多网络消费者中具有鲜明特点的一个群体,对网络最为敏感,能很快接受和适应网络消费形式的不断变化,以更快的速度掌握并熟练运用网络渠道进行购物。本课题在广泛收集、整理电子商务发生、发展及现状的基础上,阐述了B2C营销方式逐渐成为电子商务的主要方式的必然性。课题以大学生B2C服装消费行为为研究对象,在总结和吸收以往研究成果的基础上,把影响大学生B2C服装消费行为的影响因素分为五个部分,包括个人因素、心理因素、环境因素、网站特性和服装属性等；并结合当前服装网络消费的发展现状对通用的刺激反应模型进行修正,建立了服装网络消费者行为影响因素的模型。通过线上和线下两种方式收集数据,最终收集到408份有效问卷,在此基础上,运用数理统计的方法对各影响因子进行了分析,最终得出了个人因素、心理因素、环境因素、网站特性和服装属性等对B2C模式下大学生服装消费行为的影响程度。根据实证分析的结果,为相关企业B2C服装营销的网站建设、产品展示和客户服务等方面提供了参考建议。