境外中资企业市场营销策略研究——以福耀集团为例2020年全球新冠肺炎疫情背景下经济形势低迷,伴随贸易摩擦、金融动荡、政治局势紧张,全球对外投资环境总体不容乐观。我国自从实施“走出去”战略以来,中国企业在世界的影响力不断增强,制造业成为我国对外直接投资的重点行业。面对海外发展的不确定性,众多的境外中资企业想要在多重的限制与竞争下突破发展桎梏,如何调整国际营销策略,迎合市场环境变化,成为境外中资企业面临的重要问题。本文选取福耀集团作为制造业境外中资企业的典型案例进行理论分析与案例研究,首先对福耀集团进行背景介绍,引入《美国工厂》的案例素材,运用4P、4C、STP理论分析福耀集团的市场营销策略现状;其次运用PEST理论在政治、经济、社会、技术方面分析福耀集团的外部环境状况,并用波特五力模型分析福耀集团现有竞争和潜在竞争的产业环境,明确福耀集团的竞争力,最后分析福耀集团的市场内部环境,确定了经营资源、战略能力、核心能力等竞争优势以及相对的劣势;通过以上对福耀集团的全方位分析,结合相关行业趋势与企业特点,对分析过程中福耀集团面临的问题和困难,提出可行性优化对策。本文通过分析归纳福耀集团在美国市场的营销策略与营销环境,针对企业面临的问题提出优化措施,希望为当前严峻国际形势下进驻、稳定、开拓国外市场的境外中资企业提供营销策略方面的借鉴。