从1998年实行房改政策以来,房地产成为了异军突起的消费热点,房地产广告也因此被注入了无限的活力。其中,北京作为中国楼市三巨头之一,凭借其特殊的政治、经济和文化地位,房地产市场一直保持着强劲的发展势头,房地产广告也处于比较先进的水平,研究北京的房地产广告对了解中国房地产广告的发展、变化、未来趋势都有着较大的意义和参考价值。从以往的研究可以看到,关于房地产广告的研究主要集中在对房地产广告个案的创意探讨、营销和品牌的分析,大多是从一种较主观的角度来看问题;而从内容分析的角度对具体的广告内容做深入探讨的研究颇为冷寂,且分析的内容不够全面和细致,变量的设置过于简单。本研究试图从纵向角度,做一个专门针对房地产报纸广告的内容分析。选取1998年至2004年共七年的房地产广告进行研究,共选取了824个样本,采用了20个可以客观描述同时具有参考价值的变量进行了统计分析,主要从房地产报纸广告的发展状况、变化趋势及广告表现特点等方面进行探讨,希望从一个更为全面的视角探讨房地产广告的特点。结果发现:房地产报纸广告投放具有一定的时间规律性;大规格广告深受青睐,半版广告超过了总量的50%,已成为房地产报纸广告的主流形式;彩色广告的绝对数量远远超过黑白广告,自1999年开始彩色广告的投放量呈直线上升趋势;房地产广告非常重视图片的使用;大部分房地产报纸广告都属于详尽介绍式的广告,正文一般较长;以生活方式、生活质量、文化、身份、品位等文化因素为重点的诉求近年来逐渐提高等现象和规律。本文对研究结果产生的原因作了分析、讨论,同时还根据研究结果提出了一些建议。