改革开放后,我国经历了几十年的文化解放与狂欢。大众文化作为现代工业和后工业社会中市场经济充分发展的产物,从八十年代的萌芽期一路走向壮大。作为与大众文化不可分割的流行文化,更是在几十年间经历了神话式的变迁。流行文化的发展其实就是社会环境发展最真实的写照。新十年智能手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端的普及与使用,宣告了移动传播时代的全面来临。移动电子设备与互联网极速、便捷、覆盖范围广等特点的结合,加速了文化的传播与发酵。80后、90后乃至00后的现代青年,是见证移动媒介爆发式成长的一代。他们是中国史上第一次以法律限制人口增长的特殊“产物”,是移动媒体的主要受众,亦是流行文化的主流追随者。近年“情怀”一词热度的提升已经逐渐演变成了一种文化现象。它作为流行文化的言说方式时常出现在人们的视野,部分流行作品也转型成为了青年受众们宣泄情怀的阵地。而广告作为流行文化的寄生之所,情怀广告自然而然的成为了一种新的广告形态。在情怀文化的热潮中,巧妙借用移动传播媒介的独特优势,情怀广告、情怀营销成为了许多广告主和品牌的推广手段。但在周期性发展的热度之后,由情怀广告引发的文化亚健康现象以及情怀广告本身所面临的问题和处境也在日渐浮现。本文除绪论外主要分为五个部分。第一部分阐述了移动传播时代中对流行文化的分析和解读,包括我国流行文化的变迁和发展。由于网络文化、影视文化和音乐文化是现代流行文化的重要分支,所以本章主要从这三个方面展开描述。第二部分是对“情怀”流行现象的列举性说明,即理想主义者精神角落的体现、“新怀旧主义”的幻觉以及情怀和消费的互生性三个部分。第三部分是基于广告学理论,对情怀广告的界定和分类。本文中所指的情怀广告,是包含情感广告、怀旧广告,且带有情怀风格、有独立特征与风格的广告形态。第四部分主要以广告与文化的互动研究作为基础,分析对比了流行文化、情怀文化与情怀广告间的相互作用。第五部分是情怀广告研究的延伸问题,即情怀营销对品牌的传播与建构影响力的深度分析。虽然情怀营销广告让我们看到了品牌发展的更多可能,但被过度消费的情怀是否依然具有感染力,什么是品牌情怀合理的倾诉模式,这些都是本章所探讨的方向。