事件营销,作为新闻传播学和市场营销学的交叉点以及企业的营销新理念得到业界及学界的普遍关注。“事件性”广告,更是作为事件营销的重要组成部分,其作用不可小觑。研究事件营销与广告传播之间的融合,即“事件性广告”,对企业广告策略的创新和相关广告理论都具有现实意义。由于“事件性”广告的理论交叉性特点,本文首先对广告基础理论、事件营销理论、公共关系广告以及公益广告理论进行了文献综述,明确了其理论领域,并结合事件性广告的相关理论特点,溯清事件性广告的理论渊源,为此后的定量研究奠定了坚实的理论基础。本文研究的西安地区都市报中企业广告的“事件性”表现,我们选取了在西安地区都市报市场中处于寡头垄断地位的《华商报》作为研究对象,以2008全年的《华商报》相关主题广告为样本,重点研究西安地区都市报中企业广告的“事件性”表现。本文通过对报纸广告的普遍考察指标及结合事件性广告自身特点进行编码,对2008全年《华商报》中的以抗击暴风雪、汶川大地震及奥运会为主题的事件性广告的多重维度进行定量研究,重点得出了西安地区企业投放三类相关主题的广告量、广告投放主体、广告版面、广告构图、广告文案(广告口号)、广告色彩、广告诉求等方面的信息,并提出相关问题的阐释,基本廓清了西安地区都市报中企业广告的“事件性”表现图景。最后,针对西安地区都市报中企业事件性广告存在的关于西安地区企业广告主的社会责任、事件性广告的表现形式以及受众的媒介素养等问题,提出相应对策。