怀旧经济浪潮来袭,许多怀旧主题的电影和广告都被搬上了荧幕。而怀旧倾向作为影响消费者行为的重要因素,也受到了企业界和学术界越来越多的重视。与此同时,在全球化经济的冲击下,许多国产品牌因竞争力不够而陷入风雨飘摇之境,不少国产品牌在竞争激烈的市场中逐渐消失,因此,如何挽回国货发展颓势,实现国产品牌的品牌复兴,也是政府和学界一直在努力的方向。本文将国产品牌按品牌诞生年份划分为国产老品牌和国产新兴品牌,考察怀旧倾向对消费者国产品牌态度的影响在新老品牌间的表现差异。并首次将自我品牌联结这一变量引入怀旧营销的研究中,考察自我品牌联结在怀旧倾向与消费者国产品牌态度关系中发挥的作用。在大量阅读相关文献的基础上,本研究搭建了理论框架并对怀旧倾向、自我品牌联结及国产新老品牌态度间的关系提出相关假设。并运用信度效度分析、方差分析和构建回归方程模型等统计学方法进行了假设检验。最后得出的结果表明,怀旧倾向会提高消费者对国产老品牌的态度,但不会影响对国产新兴品牌的态度,自我品牌联结在怀旧倾向对国产老品牌态度的正向作用中起到了部分中介作用。同时,自我品牌联结显著影响消费者的品牌态度,自我品牌联结水平越高,消费者对品牌的态度越积极。