随着社会的高速发展和人们生活水平的提高,物质诱惑对当今消费者来说越发难以抵御,过度肥胖等现象越发普遍,对社会和个人都造成了严重影响。这类行为往往与消费者自我调节行为有关。自我调节是指个体抵御诱惑、控制反应并调整自身行为追求所期望的目标的心理过程与行为。消费者自我调节失败可能会导致严重的后果。例如,因无法克制美食诱惑而导致过度肥胖,甚至糖尿病、心脏病等严重性疾病。因此,帮助消费者成功实现自我调节消费是重要的现实问题,也是学者关注的焦点问题。自我调节是指个体引导自己的情感、思维以及行为,逐渐实现目标的过程。在此过程中,个体自我调节容易受认知和动机的影响。而权力感作为一种心理过程,会使个体产生不同的动机,从而导致产生不同的消费行为。由此,本研究考虑权力感对食物自我调节消费的影响。生活中,我们每个人常常在不同情况下感受到不同程度的权力感。权力感是个体认为自己所占有的对自己以及他人资源的影响与控制能力。目前已有的研究在权力感对自我调节消费发挥的影响上存在矛盾性观点。一方面,根据接近-抑制理论,高权力感个体更倾向于激活个体的“行为接近系统”,易于主动做出行为,对风险持乐观态度,更加关注奖励和欲望,进而较少倾向于自我调节消费。另一方面,社会距离理论认为,权力感会产生高水平、抽象性的思维表征,追求长期、更高水平的目标,从而有利于促进自我调节的实现。针对上述理论分歧,本文基于情境聚焦理论的视角考察不同建构的权力感(责任vs.机会)对食物自我调节消费行为的影响。进一步,本研究也还表明,自律感知在权力感的建构对食物自我调节的影响过程中起到中介作用。而且,本文还发现,“预防定向高于促进定向的相对强度”较大,即预防定向占主导时,权力感的建构通过自律感知影响自我调节消费的中介效应更强。因此,本研究具有重要的理论贡献。首先,在一定程度上解决了学术界存在的理论冲突,即权力感加强或削弱食物自我调节这一冲突的理论观点。其次,本研究将积极自我解释理论应用于自我调节消费的研究领域,并将自律感知作为积极自我概念的一种形式,扩展了该理论研究的内容。再者,本研究首次系统地研究了权力感的建构与调节定向对食物自我调节的效应,为调节定向理论做出了重要贡献。此外,以往关于权力感影响自我调节的研究大多考察的是单维的权力感,而本文将权力感区分为责任建构和机会建构两个维度,研究其对自我调节消费行为的影响。本文的研究结论可启发企业针对不同权力感建构的消费者进行市场细分,从促进自律的角度引导消费者购买自律产品,通过启动消费者的预防定向鼓励其购买自我调节产品,并对政府鼓励自我调节消费的政策制定起到借鉴价值。