远程信息沟通的需要、信息资源和技术条件使传媒业得以迅猛发展。现代媒体成了社会生活中无所不在的一种重要力量。企业的发展也离不开媒体，中国企业在改革开放后正逐步学习与媒体打交道。随着社会的发展，媒体职能的改变，媒体公关也进入了一个新的时期。 本文的研究对象为以媒体为客体的公共关系。本文系统地阐述了媒体公共关系的定义、分类。对沟通型、防御型媒体公关进行了简要概述，并对主动型媒体公关即公关新闻策划的学科渊源、基本原则、实务程序和创新机制等进行了重点分析探讨。并且针对21世纪媒体的新特点讨论了媒体公关在网络时代、移动通信、诉讼游说、绿色营销和商品召回等新领域的应用以及媒体公关伦理。 本文的创新之处主要有以下几点： 1、构建了媒体公共关系的理论知识和实务操作体系。按照不同的媒体公关方式的功能将其分为沟通型、防御型和进攻型三个层面。 2、创建了“公关新闻策划创新源泉”罗盘模型。为公关新闻策划的创新提供了一种新的方法。 3、探讨了网络公关、手机公关、诉讼公关、绿色公关、召回公关等新媒体公关方式。通过深入研究媒体公关在网络时代、移动通信、诉讼游说、绿色营销和商品召回等新领域的应用，提出新的概念供大家讨论。