随着直播电商的蓬勃发展,这种新兴营销方式受到了广泛的关注。相对于传统购物形式,直播购物具有顾客与主播或卖家之间的实时互动、产品的高度可视化等特点,较大的差异使得以往的研究难以完全用以解释直播电商情境下的消费者行为。现有关于直播的研究大多聚焦于用户和主播层面,主要从参与度、感知价值等视角展开,集中探讨了直播技术、盈利模式、监管机制等问题,而针对直播电商的特征及其影响的探讨较少。同时,对于直播电商情境下的顾客购买意愿以及中间的影响机理的研究比较匮乏。因此,有必要在理论和实践层面做进一步的分析和探讨。本研究基于S-O-R理论和多感官交互与整合理论,引入了虚拟触觉、产品卷入度等变量,探究直播电商互动性与消费者购买意愿之间的影响关系。研究将直播电商互动性分成控制性、双向沟通和同步性三个维度,并通过259份有效数据对“控制性正向影响消费者购买意愿”等7个假设进行了一一验证,主要得出了以下结论:（1）直播电商互动性显著正向影响消费者的购买意愿,且控制性的影响效果最强;（2）虚拟触觉在直播电商互动性与消费者购买意愿之间起到中介作用;（3）产品卷入度负向调节了虚拟触觉与消费者购买意愿之间的关系。综上,本研究对直播电商互动性特征影响消费者行为的中间机理进行了探究。研究结果表明,直播电商互动性会通过促进消费者形成虚拟触觉,进而影响顾客的购买意愿,且在不同卷入度的产品中存在差异。研究结果有助于虚拟触觉、S-O-R等理论在直播电商新情境下的内涵丰富与扩展应用,有助于对直播电商下的消费者行为意愿及其影响机理做出一定的解释,有助于推动直播电商这种创新营销模式的发展与改进,具有重要的理论意义与实践意义。