大众旅游时代背景下，国内出行的游客数量逐年攀升，旅游目的地逐渐陷入过渡竞争局面。一个有吸引力、有竞争力、极具差异化的旅游目的地形象对游客出行前的旅游活动计划、游客出行过程中的满意度评估、游客旅游活动结束的重游意愿和推荐意愿起着决定性作用。因此，塑造适宜优质的旅游目的地形象可以有效规避同质竞争者、帮助旅游目的地开拓市场和促进旅游产业健康发展。
　　本研究第一章、第二章在分析旅游目的地形象研究背景的基础上，对国内外旅游目的地形象、感知形象和投射形象、扎根理论的相关研究进行梳理，并再此基础上对旅游目的地形象、感知形象和投射形象以及目的地营销组织进行阐述及再定义。结合主体间性理论，探讨目的地的营销组织作为旅游目的地形象的主导主体和游客作为旅游目的地形象的主动主体的“双主体”、“主导主体—主动主体”以及二者的双向互动关系，并辅以信息加工理论和“认知—情感”理论。第三章分析弥勒市旅游发展现状，系统阐述本研究的数据资料来源及扎根理论的编码过程。第四章、第五章分别将游客和目的地营销组织作为主动主体和主导主体，进行网络游记和投射形象资料的开放式编码、主轴式编码、选择式编码，并结合相应的情感编码得到感知整体形象和投射整体形象。第六章通过内容分析法对感知形象和投射形象的编码频率、编码频率的多样性指数、均匀度指数和优势度指数进行分析，通过多维尺度分析法对感知形象和投射形象编码的内部结构及稳定性进行探索，结合Python生成的词图云进行弥勒市感知形象和投射形象的各级编码内容分析，结合实地访谈所获得的内容，探索弥勒市旅游目的地感知形象和投射形象存在的异同，并阐述异同存在的原因。第七章结合前文研究内容得出本研究结论，并提出弥勒市旅游感知和投射形象匹配路径优化。
　　本研究的主要结论是：
　　1.在感知形象方面得到15个副范畴和4个主范畴，并结合情感编码总结归纳出弥勒市感知整体形象为休闲度假城市、美食城市、网红打卡城市、接待服务良好的城市、独特的建筑景观、少数民族文化浓厚以及需完善的市内交通系统；在投射形象方面得到14个副范畴和5个主范畴，并结合情感编码总结归纳出弥勒市投射整体形象为理想的休闲养生城市、美食城市、网红打卡城市、宜居宜游的环境城市、独特的建筑景观、浓厚的人文气息以及秀美的自然景观。
　　2.旅游目的地形象的主导主体和主动主体的总体内容表达具有相似性，具体内容表达存在差异。旅游目的地形象的塑造过程是目的地营销组织作为主导主体与游客作为主动主体的信息互动过程，在此过程中主导主体和主动主体的总体内容表达是相似的，具体内容表达存在一定差异。
　　3.旅游目的地形象的主导主体和主动主体的内容结构具有异同性。目的地营销组织和游客都是作为主体存在的，均是自主性、能动性和创造性的集合，有自己的思想和情感，且两者在旅游目的地形象投射和感知过程中承担着不同的任务，履行不同的责任，因此旅游目的地形象的主导主体与主动主体的内容结构具有异同性。
　　4．旅游目的地感知形象和投射形象存在统一性，因为主导主体具有引导性，主动主体具有趋近性。旅游目的地形象是主导主体和主动主体在双向互动过程中不断完善的，在互动过程中，作为旅游目的地形象的主导主体具有引导性，引导主动主体与之达成共识，作为旅游目的地形象的主动主体具有趋近性，使之表达的感知形象不断接近投射形象。
　　5.旅游目的地感知形象和投射形象存在差异性，具有其必然性和非必然性。弥勒市旅游目的地感知形象和投射形象差异存在的必然性主要为目的地营销组织与游客角色定位存在差异性和旅游目的地投射形象与游客感知形象的滞后性。非必然性包括弥勒市旅游目的地特殊的景区空间分布、信息宣传渠道与信息获取渠道不一致、弥勒市旅游产品开发不到位。