本文以福建武夷山景区为例，从发射性形象和接受性形象两个侧面来探讨旅游目的地形象。发射性形象通过对景区管理者的访谈资料得出结论，接受性形象主要是通过问卷调查的方式得出结论。通过对比发射性形象与接受性形象的对比得出武夷山形象在传播过程中的不吻合现象，尤其是游客接受到的武夷山形象存在资源与硬件设施普遍满意，而软件设施投诉较多的结论。针对发射性形象与接受性形象的差异，以及如何改善游客对武夷山的形象，文章从一个全新的角度即网络传播的渠道来进行分析和解决。针对网络上游客对武夷山景区的评论来研究网络渠道对武夷山形象的影响。通过对网络渠道的优化和改造，并引入了反馈的概念后，文章最后建立了一个双向的网络传播渠道，并同时验证了信息嵌入后旅游目的地形象传导模式有更大的优势，即双向性、循环性和反馈性特征，有助于提高发射性形象和接受性形象的吻合度。而且从网络渠道收集信息是景区管理者改善景区管理的一个便捷的渠道，传播旅游目的地形象可以将游客的感知和评论更快、更广、更真实地扩散，有利于景区形象的提升。