随着新媒体时代的到来,网络募捐快速发展,其中娱乐化网络募捐更是异军突起,关注度和参与度迅速超越以往传统募捐。与之影响力相对应的是不绝于耳的争议,一方面它激发了民众高涨的慈善热情,另一方面却可能扭曲公众关注点,背离慈善的本质。作为未来慈善的主流趋势,娱乐化网络募捐与社会发展、民生息息相关。基于此,娱乐化的网络募捐对公众捐助行为的影响应受到关注。选定网络募捐方案的娱乐化设计和个人捐助行为作为研究对象后,本文根据娱乐与捐赠的研究动态划分网络募捐方案娱乐化设计的类型,并结合情感领域的PAD理论探究娱乐化设计通过愉悦、唤醒和支配对个人捐助行为的影响机制。最后,加入个人特质道德认同的调节作用分析娱乐化设计产生影响的本质。研究通过两组实验收集数据,并对提出的理论假设进行检验,得出以下结论:1)与没有娱乐化设计的网络募捐方案相比,有娱乐化设计的网络募捐方案更能促进个人捐助;2)情绪在网络募捐娱乐化对个人捐助的影响中起到了中介作用,且影响机制不同;游戏娱乐设计通过愉悦、唤醒和支配三种情绪对个人捐助行为产生影响,社交娱乐设计只通过愉悦对个人捐助行为产生影响;3)道德认同在网络募捐娱乐化对个人捐助影响中具有调节作用,道德认同越高,娱乐化设计引发的PAD情绪反应(愉悦/唤醒/支配)对个人捐助行为(个人捐赠意愿、个人转发意愿)的影响越小,反之亦然。根据研究结论,本文认为应以道德为主、娱乐为辅,辩证地看待娱乐化并提出巧妙利用娱乐化设计的方向。本文的创新之处在于关注并研究了新兴的娱乐化网络募捐,对娱乐化设计进行了分类,并将PAD理论运用于捐赠领域,填补了娱乐化募捐的研究空白,为后续研究奠定了一定的基础。