秘密在生活中是无处不在的,每个人都有一个或多个从未与他人分享的秘密。当秘密被当作身体负担来体验时,它将影响个体对外界环境的感知和行动。基于精神控制讽刺理论,当人们保守秘密时,个体将自发地启动抑制运作机制,抑制与秘密相关的想法,同时监督机制也将作用于运作机制,监督是否出现抑制失败的情况。由于监督机制的自动性、无意识性以及警惕性,它将增加个体对抑制秘密失败情况的敏感性,这使个体不断地接触到与秘密相关的信息,进而增强对秘密的敏感性。而秘密产生的这一抑制调节过程将造成个体的心理不适和认知负担。不确定性作为隐性特征广泛存在于消费者的日常产品和服务中,商家们已经开始通过营造不确定性消费环境,激发消费者的好奇心,吸引消费者的注意力,进而提升营销业绩。但尚未有文献研究秘密与不确定性消费偏好之间的关系,据此本文首次将秘密与不确定性消费偏好相结合进行研究,并探索感知控制在二者关系之间起到的作用。基于上述背景,本文构建了“秘密体验—感知控制—不确定性消费偏好”理论研究框架,主要研究目的是验证秘密对不确定性消费偏好的影响;验证感知控制是秘密体验与不确定性消费偏好之间的中介变量。不确定性消费环境中“不确定性”包括信息的不完备和不确定,本文选取了具有信息不完备特征的非透明包装产品以及信息不确定特征的新产品和概率折扣促销作为典型的不确定性消费现象进行研究。在回顾和梳理国内外文献之后,本文明确了秘密、不确定性消费以及感知控制的定义,梳理了各变量的相关理论研究,并在此基础之上寻找各理论之间的衔接点,提出相应的研究假设,针对所提出的假设,设计了情景问卷调查,采取由浅入深、层层递进的方法对秘密与不确定性消费偏好的主效应、感知控制的中介作用进行实证分析。本文的研究结论可归纳为以下四点:第一,秘密体验负向影响消费者对不确定性产品和服务的偏好。与没有秘密体验的个体相比,有秘密体验的个体对新产品的偏好更低,但秘密不会影响个体对传统产品的偏好。在促销方式的选择上,秘密组对概率折扣促销的偏好低于无秘密组;第二,秘密体验负向影响个体的感知控制。与没有秘密体验的个体相比,有秘密体验的个体感知控制更低;第三,感知控制与不确定性消费偏好呈正相关;第四,感知控制是秘密体验与不确定性消费偏好之间的中介变量。感知控制将传递秘密对新产品、概率折扣促销的影响,且在这两种不确定性消费现象中,感知控制呈现的都是部分中介效应,即感知控制只传递部分秘密对不确定性产品和服务消费偏好的影响。综上所述,本文首次研究了秘密体验对不确定性消费偏好的影响,并通过实证分析验证了秘密体验会显著降低消费者对含有不确定性产品和服务的消费偏好,在主效应稳健显著的基础之上,验证了“秘密体验——感知控制——不确定性消费偏好”的内在作用机制,即感知控制是秘密体验与不确定性消费偏好之间的中介变量。在营销启示上,本文的结论对于企业经营活动和营销策略制定都具有重要的现实指导意义:第一,针对秘密消费群体制定精准的营销方案。对于有秘密消费需求的消费者,商家应避免使用非透明包装,更多推销传统产品,并提供固定折扣优惠以刺激目标对对象进行消费。第二,提倡企业重视不确定性特征对消费者决策的阻碍作用。对于存在不确定性的产品,商家可以考虑用文字标注、销售人员解说、广告词注明、大众信任度较高的明星进行代言等方式将存在不确定性的信息清晰化,降低消费者对不确定性的感知程度;第三,谨慎运用秘密来创新营销推广活动。当消费者拥有秘密体验之后,感知控制将会降低,他们会规避不确定性较高的产品,增强自我的感知控制能力,使消费决策更加接近于期望值。