伴随着电子商务的迅速发展，B2C这种商务模式因为其良好的信用保障、规范的运作模式等特点，被越来越多的消费者所青睐。品牌建设和管理对于电子商务具有至关重要的作用，良好的品牌形象能够使B2C网站保留并且吸引大量的忠诚顾客，提高网站的盈利能力。但是，由于我国B2C电子商务模式处于发展阶段，很多B2C网站并不注重品牌的建设。因此，在这个背景下，研究B2C网站的品牌资产具有重要的意义。本研究在国内外文献回顾和理论分析的基础上，详细阐述了品牌资产理论研究的进展以及针对B2C网站理论研究的最新成果；在国内外学者对品牌资产和B2C电子商务模式研究的基础上，构建B2C网站的品牌资产模型，并进行实证研究。首先，本文统计了国内外学者对品牌资产维度的构成情况，并且确定了B2C品牌资产的7个维度，分别包括：感知质量、感知价值、顾客满意、品牌形象、品牌忠诚、品牌意识和品牌形象，并且根据B2C相关研究对7个要素进行要素分析；其次，基于ACSI模型和CBBE模型对构成维度之间的关系进行假设，构建B2C品牌资产模型；再次，通过设计问卷，针对校大学生和年轻白领进行问卷调查和数据搜集，利用SPSS软件和Smart PLS软件进行验证性分析；最后根据数据分析的结果得出相关结论，并且给出管理建议。结果显示，感知质量、感知价值、顾客满意、品牌忠诚和品牌联想均能够显著的正向影响品牌资产，而品牌意识和品牌形象对品牌资产不具有正向显著影响作用。因此，B2C网站应当首先重视顾客的感知质量和感知价值，重视顾客在购物过程中的情绪体验；其次重视网站建设，增强网站的视觉效果，同时注重网站给顾客带来的正面的积极的品牌态度；最后，网站应当重视对顾客满意、顾客忠诚程度的追踪情况，利用B2C网站便利的数据挖掘条件，获得潜在的顾客满意和忠诚情况的信息，来不断改进网站的服务水平和产品质量。文章结尾针对本次研究的不足对未来的研究方向进行展望。