随着互联网的普及和人们上网水平的提高，网络购物作为一种流行的购物方式受到了广大消费者的青睐。在网购前，消费者常常通过阅读先前消费者的在线评论了解更多的产品信息，从而为自己的购买决策提供帮助。因此，研究在线评论对消费者购买意愿的影响不仅可以丰富在线评论的理论研究成果，而且可以为网络零售商的口碑营销实践活动提供有力的指导。本文通过回顾和梳理在线评论影响消费者行为的相关理论，以消费者行为的一般模式(“刺激-有机体-反应”模式)为基础，逻辑推论出在线评论作用的心理因素包括可信度感知和移情，即认知途径和情感途径。为了验证两条途径的存在，本文从在线评论信息结构的角度构建了2(评论数量：3条、15条)×2(评论态度：正面、负面)×2(评论质量：高、低)的三因素实验以及2(评论态度：正面、负面)×2(情感线索：有、无)的双因素实验。研究结果表明：在线评论数量、在线评论质量和在线评论态度对可信度感知和消费者购买意愿的影响显著，可信度感知在评论影响的认知途径起到部分中介作用；在线评论的情感线索对移情和消费者购买意愿的影响显著，移情在评论影响的情感途径起到完全中介作用；两条作用途径存在。