在互联网经济时代,由于社交媒体具有互动性强、信息传播快、流量广、易于识别新产品接收者类型等特点,越来越多企业的营销战场都纷纷转移到了社交媒体平台。在新产品推广初期,市场导入策略尤为重要,其是决定该新产品是否能在市场取得成功的关键。企业通常选取明星、大V或意见领袖等人物作为代言人,利用其与粉丝进行互动进而直接或间接提升产品热度,让更多人了解新产品。由于社交媒体用户的活跃产生了海量的数据,企业也开始重视对用户生成数据的深度挖掘来实现精准营销。社会学家认为创新的扩散受到社会网络结构特征的影响,然而,如何对社交网络进行建模以及如何将社会网络对新产品扩散影响机制融合到社交营销实践中以提升新产品扩散的效果,是企业关注的重点与面临的难题。为了更好评估新产品在社交营销中的扩散效果,实施更合适的社交营销策略以提升新产品的扩散效果,本文整合创新扩散理论、社会网络分析、创新扩散微观模型等理论和方法,提出社交营销情景下的新产品扩散绩效评估及营销策略改进的方法论框架,以P公司B产品社交平台推广为例进行实例研究。首先对B产品明星代言的推广效果进行统计分析;然后构建B产品推广信息在微博用户之间的转发关系网络,采用社会网络分析对转发关系网络结构进行分析;最后基于对微博用户新产品采纳情况的分析,结合社会网络结构影响创新扩散的微观机制设计了三种社交营销改进策略,并使用netdiffuse R软件包进行仿真实验,判断不同策略的扩散效果以选出最佳策略。研究发现:(一)社交网络结构的营销策略对提升新产品扩散效果有重要的影响。其中,在现有转发关系网络中选用度中心性与接近中心性较大的用户节点对B产品的扩散有比较突出的影响;(二)网络结构对创新的扩散有着不同的影响,其中新产品在无标度网络中扩散效果最好。将社会网络分析方法以及创新扩散的网络模型应用于企业利用社交媒体进行新产品推广的现实情景中,对于企业在社交情境中预测新产品扩散效果以及改进新产品推广策略具有方法意义和实践指导意义。