中国的国定假日已占据全年三分之一的时间,毫无疑问,假日已成为居民生活密不可分的一部分,它在很大程度上带动了零售行业销量的增加和经济的增长。因此,“假日”已成为商家决胜市场、实现全年销售目标的关键。通过对上海服装品牌企业的预调研表明,服装企业对假日市场非常重视,并且关注服装消费者在假日期间的消费心理及行为特征,希望能制定出相关的假日营销策略。本文通过研究上海市少女装假日消费者的购买动机和行为,将现有的少女装假日消费者进行分类,并且以少女装C品牌为实证研究的对象,验证了不同类型消费者购买动机和行为的差异性。以理论为依据提出了假设,以实证为手段验证了假设,并根据理论指导实践的原则,为少女装C品牌提出了差异化的假日服务营销建议。通过研究分析,本文主要获得以下结论：(1)分析并提取了服装假日购买动机的测量因子,总结了服装假日消费者购买动机量表,该量表包括个人动机维度的消遣娱乐、自我满足、了解新趋势、体力活动、感官刺激；社会动机维度的社交,购买便宜货,同龄群体吸引,地位权力、砍价的乐趣。(2)分析并提取服装假日消费者购买行为因子,建立了服装假日消费者购买行为记录表,主要包括：地点、原因、人员、组织、对象、方式、时间、看、问、买、触。(3)上海市少女装假日消费者的分类及其购买动机差异。少女装假日消费者可分为以下四大类消费群体：闲暇时间少收入高,以“自我满足”为首要购买动机；闲暇时间多收入低,以“同龄群体吸引”为首要购买动机；闲暇时间多收入高,以“地位权力”为首要购买动机；闲暇时间少收入低,以“买便宜货”为首要购买动机。(4)少女装C品牌假日消费者分类、购买动机及购买行为差异的实例验证,并针对少女装C品牌的假日消费者的购买动机和行为特征及差异,提出差异化的假日服务营销组合策略。本文的研究为服装品牌进行假日消费行为及营销研究提供了种可行的方法和途径。针对少女装C品牌假日消费群体不同的购买动机和行为,本文提出了差异化的假日服务营销组合策略。对少女装品牌企业在假日里进行有针对性的服务营销提供了指导性的作用。