随着我国大学生招生人数的不断扩张与商品经济的不断发展，大学生消费群体日益成为我国商品服务业消费的主力。通过对大学生消费群体的购买决策的研究，从而制定企业营销策略成为企业在这一领域建立竞争优势的关键。针对大学生消费群体的购买决策的影响因素，国内外学者对于企业品牌形象、参照群体影响、购买决策制定机制等进行了相关研究。但对于现代网络普及所产生的新型的虚拟参照群体的角度对大学生消费群体购买决策所产生的影响研究较少。　　本论文在参照群体理论研究的基础上，深入剖析参照群体对购买决策的影响因素，将在校大学生消费群体作为研究对象，研究传统参照群体与网络虚拟参照群体对大学生群体购买决策的影响。首先，在参照群体的研究基础上，对传统、虚拟参照群体影响理论进行了归纳，结合新兴互联网产业的发展特征，提出虚拟参照群体的概念，在借鉴和总结前人理论的基础上，提出了传统、虚拟参照群体影响模型并以模型为基础提出相应假设。然后，通过对安徽蚌埠大学城的问卷调查所获得的实际数据，运用因子分析、信度分析、相关分析等统计方法对实际数据进行SPSS分析。最后，在SPSS数据分析的基础上，总结大学生周围对大学生购买决策具有关键影响的参照群体类型。研究结果显示，传统、虚拟参照群体对大学生购买决策的制定具有显著的影响，虚拟参照群体的影响力日益扩大，大学生消费群体受参照群体的影响程度存在性别异质性。本文的研究结果有助于指导企业充分了解大学生消费群体购买决策受参照群体的影响程度，对于企业营销战略的制定具有重要指导意义。