越生动的信息对判断的影响越大,这种效应在广告和传播实践中似乎是个常识。然而,许多实验室研究表明,这种效应并不总是发生,有些研究者发现了明显的生动效应,有些研究者却没有发现,甚至发现了反效应,即越生动的信息对判断的影响越小。可以说信息的生动性对人们的判断的影响是不确定的。探寻这种情况发生的原因是研究生动效应原理的重要一步。本研究试图从信息输入后的加工过程所使用的不同思考方式这个角度对生动效应的不稳定进行解释。研究中,被试浏览了四部虚拟手机的相关信息,有些被试需要经过3分钟认真思考(有意识思考)后做出判断,有些被试则被转移注意力3分钟(无意识思考)后再做出判断。结果表明,有意识思考组被试对商品的判断(从四部手机中选择最好的手机和给四部手机评分)都被信息生动性显著影响,而无意识思考组的判断没有受到显著影响。在实验结果的基础上，“不同思考方式假设”作为生动效应不稳定现象的一个新解释被提出。该假设认为,生动效应仅会发生在加工过程使用有意识思考时,但不会发生在使用无意识思考时而由于以往关于生动效应的实验研究从未对此进行控制,所以出现了不稳定的情况。本研究主要得到以下结论：(1)在有意识思考条件下,信息生动性对定性判断有显著影响,但在无意识思考条件下,信息生动性对定性判断没有显著影响。而且,在信息生动性高的条件下,无意识思考组的判断正确率显著高于有意识思考组。(2)在有意识思考条件下,信息生动性对定量评价有显著影响,但在无意识思考条件下,信息生动性对定量评价没有显著影响。而且,有意识思考组的被试不能区分手机的质量高低,无意识思考组则可以区分出手机质量的高低。(3)以上结果是由信息生动性而非信息量的差异引起的。