自2019年的“直播电商元年”起,媒介技术的不断革新,为直播电商规模持续增长助力良多。在纺织服装领域,众多品牌为节约营销成本,获得短时效高销量的收益,纷纷将发展重心转移到电商直播营销。传统的纺织品消费模式中,消费者可依靠视触觉共同感知面料,以了解产品特征。而直播营销构建的虚拟购物场景则以视听觉为产品传达信息的主要途径,导致消费者购物时缺失感官体验,难以准确感知产品面料特征,常常出现消费者收到货后出现心理落差。与此同时,为了保证直播的高效性,单个产品介绍时长基本在3-5分钟,短时间内清楚地介绍产品特征并有效地传达给消费者对品牌直播营销而言至关重要。本课题聚焦床品直播内容,采用眼动追踪技术和调研访谈等方式,构建床品面料的关注度和质量感知满意度的评价指标,从而探究消费者对床品面料的综合评价情况;在此基础上,通过对不同性别和专业背景的受试群体进行综合评价的差异分析,了解不同消费群体在床品直播中对面料质量的感知情况。本课题得到的结论有利于品牌结合自身产品特点及受众人群,进行针对性的直播内容优化,以达到更加精准有效的营销目的。首先,本课题将床品直播内容分为直播话语和直播画面两部分。经过文献查阅将直播画面进行兴趣性分区,并结合眼动指标形成关注度的评价模型。通过文献资料梳理及调研访谈结果,提取出直播内容中对应面料质量感知满意度的五个评价维度,分别是柔软程度、光滑程度、成分安全程度、抗皱程度和抗褪色程度,并利用模糊综合评价法,构建了面料质量感知满意度的评价模型。其次,本课题利用眼动追踪技术,采集受试者对不同兴趣区的视觉关注度。此外,利用五级量表评分法,得到受试者对不同质量感知维度的评价情况,从而分析其对面料质量的满意度。在得到受试者对现有直播内容的综合评价结果后,根据企业需求并运用纺织专业知识对直播画面和直播内容分别进行改进,得到改进后的三个版本直播视频,并对其进行关注度和满意度评价。通过分析受试者对四个版本直播视频中产品视觉关注度和床品面料的质量感知满意度,本课题探究了有无主播的直播画面和专业的直播话语对消费者感知床品面料的影响。此外本课题还进行了分性别、分专业的差异分析,探究了不同消费群体间的感知差异。结果表明有无主播出镜对于提升观看直播过程中对产品的关注度有正向影响,且不受性别和专业的影响;但不利于提升床品面料质量感知的满意度。专业的直播话语在床品面料的关注度和质量感知满意度方面均存在一定的正向影响,但效果不显著。基于以上研究结果可以得到根据直播话语、直播画面和针对不同性别、专业背景的消费者的精准的直播内容优化方案,对于品牌进行电商直播过程中的内容设计具有一定的参考意义。