随着互联网的发展和职能手机的普及,以流媒体为主的手机应用软件开始流行起来,视频成为人们新的获取信息的方式,视频信息实时直播传递内容更迅速、信息量更多成为新的媒介活跃在互联网风口上。直播平台在中国发展很早,早期的主要运营内容包括社交、音乐、短视频等。比如以陌陌等为主的纯直播社交软件,还有以淘宝为主的直播加网购页面的购物软件。在社交逐渐渗透进电子商务领域的情况下,直播行业也和以社交电子商务结合起来,发展出社交直播平台。我国观看直播的用户总量在2020年底已经达到5.62亿,电商直播用户的规模达到3.09亿,电商直播用户占总网民用户的32.87%。社交直播平台中抖音和快手占领绝对头部市场,成为两大以社交为主的直播平台。本文要讨论的主要内容就是社交是如何和直播结合起来的和社交在直播购物中起到的作用两个问题。本文的研究方法包括文献分析法、问卷调查法和数据分析法。从理论到实证研究力求能够通过文字和数据证明论文提出的观点的合理性。在社交直播平台直播中主播能够通过互动吸引观看者的注意力,并且谈论生活经历等话题,分享自己的产品使用感受,形成直播购物情感体验。主播能够将场景背景布置为田间地头或者乡村农居,销售海鲜时,将场景布置为渔民船头或海鲜市场,呈现出具体化和生活化的场景。主播在直播间可以通过公屏和观看直播的用户互动,一般采用聊天形式互动,互动频率高时间长,具有连续性,并且用户还可以通过账号下方的评论区留言和主播互动,这两种互动形式构成了社交直播的互动。主播可以通过发布日常生活类的图文和生活经验和情感分享小视频构建虚拟人设,从而建立虚拟人格,提升观看者的信任感知。以上是用户在观看直播时最主要的四点体验。现实生活中社交需求越高的人群对社交类应用就会产生更高的依赖度。现实生活的社交缺失使得更多的人群的社交需求没有被满足,这部分人群转而在社交类网站寻找情感连接和互动,进而成为社交直播平台的忠实用户。观看直播时的用户体验和用户的社交需求共同构成了本论文研究的基础。论文在学界学者的相关研究成果的基础上,结合直播的情境,通过笔者自己对于社交直播的使用感受和观看直播的感受,构建了社交直播中观看者购买意愿的双中介模型,并提出十七个研究假设。在模型假设的而基础上进行实证分析,首先对本论文研究模型的研究变量做了变量的定义,借鉴国内外学者的成熟量表,根据社交直播的应用情境进行相关调整和修改,设计出本论文的调研问卷,并通过笔者的朋友圈和问卷星的互填社区收集研究样本数据。数据收集完成后,筛选出有效数据,先对样本进行描述性统计发分析,然后用SPSS24.0进行信度分析,使用Amos构建数据模型通过聚合效度和区分效度分析对效度进行测量。最后验证结构方程的路径有效性,并对模型的中介效应进行检验。本文通过实证研究得出结论,社交直播中产生的情感体验、直播场景、直播互动和观看者的社交需求会直接正向影响观看者的购买意愿,并能够通过正向影响观看者的自我认同和社会认同进而促进消费者的购买意愿;社交直播中产生的信任感知会正影响观看者的购买意愿,并能通过正向影响自我认同进而促进观看者的购买意愿。最后,根据研究结论,本文对社交直播平台的主播和企业进行营销活动和社交直播平台本身的功能完善和管理优化两个角度提出了几点建议。