网络直播是一种新兴的传播方式。通过网络系统,人们可以在同一时间观看各种平台上的直播内容。不同于传统社交媒体,例如微信、微博等,网络直播以其实时性、真实性、高情绪共鸣性、强互动性、用户广泛性等特点深受用户们的喜爱。而网络直播的兴起也孕育出了网络主播这一职业。网络主播和表演者以及主持人的概念类似,他们通常借由直播视频平台,通过网络视听的方法,与用户们进行实时娱乐互动和沟通交流。随着网络直播模式的不断丰富以及观看网络直播用户量的不断上升,网络直播逐渐发展成为了品牌争相使用的一种新型传播营销方式。它通常由优质的传播素材、先进的网络直播技术以及新颖的传播形式组成,通过这些内容来触达消费者,使品牌收获了不少的流量、粉丝、销量并累积了一定的口碑。在网络直播营销中,网络主播往往通过在个人电商平台上进行产品直播,使消费者感知其传递出的积极情绪,并营造出身临其境的感受,以此来增强消费者在直播间的情绪体验并刺激和促使消费者对品牌产生更积极的态度。然而,由于在观看直播过程中,消费者对于品牌的判断时间相对地减少,并且在网络场景中往往容易失去接触实体产品的权力和服务体验,再加上目前社会上对网络直播的监管相对不严格以及制度相对不完善,致使直播信息的质量容易发生偏差,导致消费者对直播中介绍的品牌产生一定的信任障碍。因此,为了使消费者在网络直播营销后对品牌持有更积极的态度,并让品牌在其营销后能够拥有持续的传播力、影响力以及长足的发展,在网络直播营销中增加消费者对品牌的信任变得尤为重要。本文旨在研究消费者感知网络主播积极情绪对消费者品牌信任的影响,从情绪这一基本影响因素以及情绪感染视角来了解网络直播这一新兴营销手段是否可以促进消费者对于品牌的信任。同时也可以给予那些正在考虑是否需要尝试开展网络直播营销模式以及考虑网络直播营销模式是否真正可以带来益处等这些问题的品牌一定的参考和建议。首先本文通过对国内外文献和理论的阅读、梳理和总结提出了本文的假设,并建立了将感知网络主播积极情绪作为自变量、消费者积极情绪作为中介变量、品牌信任作为因变量、情绪感染敏感度作为调节变量的理论模型。此外,基于效价-唤醒模型,本文将积极情绪分成了愉悦度和唤醒度这两个维度来解释。即把自变量感知网络主播积极情绪分为感知网络主播愉悦度和感知网络主播唤醒度;把中介变量消费者积极情绪分为消费者愉悦度和消费者唤醒度。之后,本文使用了SPSS和MPLUS数据分析处理工具,采用了描述性统计、信度分析、效度分析、相关性分析、结构方程模型分析等方法检验了文中所提出的假设,并且根据检验结果进行了探讨和分析,最终得出了研究结论。最后,本文在研究结论的基础上提出了营销建议。通过对数据的分析,本文的研究结果显示,1)感知网络主播积极情绪（感知网络主播愉悦度和感知网络主播唤醒度）对消费者积极情绪（消费者愉悦度和消费者唤醒度）起正向感染,即网络主播的积极情绪可以传递给消费者,使消费者感受到相同的积极情绪。2)消费者积极情绪（消费者愉悦度和消费者唤醒度）对消费者品牌信任起正向影响,即消费者的愉悦程度和唤醒程度越高,其对品牌的信任感也越强。3)消费者积极情绪（消费者愉悦度和消费者唤醒度）在感知网络主播积极情绪（感知网络主播愉悦度和感知网络主播唤醒度）对消费者品牌信任的影响中起中介作用。4)消费者情绪感染敏感度在感知网络主播积极情绪（感知网络主播愉悦度和感知网络主播唤醒度）和消费者积极情绪（消费者愉悦度和消费者唤醒度）的情绪感染过程中起正向调节作用,即情绪感染敏感度越强的人,情绪的感染过程越强,越容易被他人情绪所感染。由此可以看出网络主播的积极情绪在网络直播营销和品牌信任过程中是非常关键的影响因素之一。因此,品牌在尝试或准备网络直播时,可以加重网络主播对于积极情绪的传递,以此来增进消费者对品牌的积极态度,为品牌后续的良好发展打下扎实的基础。