经济和科学技术的快速发展催生了与传统供应链结构并存的两种渠道结构,即零售商引入自有品牌与品牌制造商进行竞争以及制造商开通直销渠道与专业的零售商进行竞争。产品定价与顾客服务作为销售商在市场中保持竞争性最为重要的两个营销策略受到了业界和学术界的广泛关注。但近年来,随着消费者需求多样化和个性化的日趋突出,在定价和服务各自的理论与实践领域分别出现了许多依赖于渠道结构特征的新兴问题亟待解决。因此,本文将针对零售商主导的存在品牌竞争的供应链与制造商主导的存在渠道竞争的供应链,运用博弈论、顾客效用理论以及供应链管理的相关理论,建立数学模型,研究不同竞争环境下供应链成员定价与顾客退货策略的相关热点问题。本文的主要创新工作与研究结果如下:首先,本文第3章考虑了零售商可以通过后向整合低质量或者高质量的制造商生产和销售自有品牌产品,构建零售商Stackelberg博弈模型,研究了零售商后向整合制造商生产自有品牌的决策以及自有品牌产品的质量定位问题,并探讨了后向整合对两个品牌定价和质量竞争的影响。研究发现,当产品质量为外生变量时,如果整合的成本可以忽略,即使整合强化两个品牌的价格竞争,零售商依然倾向于后向整合更高效率的制造商生产和销售自有品牌。当质量为内生的决策变量时,如果整合成本可以忽略,后向整合低质量的制造商生产和销售自有品牌对零售商而言是较优的选择,此时两个品牌的质量均会提高,价格竞争将被减弱。这一结果表明在市场中零售商应该将其自有品牌定位为低质量的产品,但需要提高自有品牌的产品质量与制造商品牌进行竞争。其次,本文第4章在第3章研究的基础上,将顾客退货问题引入到了零售商主导的存在品牌竞争的供应链结构中,构建零售商Stackelberg博弈模型,研究了零售商同时销售一个由整合制造商生产的低质量自有品牌和一个由独立制造商供应的高质量制造商品牌时的定价与退货策略决策(全额退款或无退款)以及退货策略对两个品牌价格竞争的影响。研究找出了两个品牌在市场中共存的条件以及零售商应该为两个品牌提供全额退货策略的条件,发现如果退货产品的净残值是正的,则全额退货是零售商销售两个品牌的最优策略,并且全额退货策略会减弱品牌之间的价格竞争,提高零售商的利润,但减少品牌制造商的利润。这一结果表明零售商应该为所销售的不同品牌的产品提供相同的退货策略,即使自有品牌具有较低的顾客满意度。进一步研究了供应链的协调机制以实现零售商和独立品牌制造商的双赢。所提出的契约包含三个参数:自有品牌的零售价、零售商销售制造商品牌的边际利润以及品牌制造商的利润共享比例,并且分别在两个品牌共存和仅一个品牌有销售的情形下确保了零售商和品牌制造商的双赢。最后,本文第5章将全额退货策略与个性化定价策略引入到了制造商主导的双渠道供应链结构中,考虑制造商通过一个独立的零售商销售高质量的产品,需要决定是否引入一个直销渠道销售相似但低质量的产品,构建制造商Stackelberg博弈模型,研究了制造商和零售商应该如何选择退货策略(全额退款或无退款)与定价策略(个性化定价或单一定价)进行竞争。研究发现,不同于单一定价时的情形,当零售商执行个性化定价策略时,直销渠道的增加有益于制造商,但一直损害零售商的利益。如果退货产品的净残值为正,零售商应该执行全额退货与个性化定价策略;但对于制造商的直销渠道而言,其退货策略决策将取决于多个因素的结合,即使退货产品的净残值为负,制造商也可能在直销渠道提供全额退货策略,并且只有当直销渠道的顾客满意度较低时,制造商才可能执行个性化定价策略。另外,在特定的条件下,零售商的全额退货与个性化定价策略以及制造商直销渠道的全额退货策略均会导致一个双赢的效果,而直销渠道的个性化定价策略则会导致一个双输的结果。